老一辈设计师回顾：美加净之王——顾世朋

码头发布

在上世纪80年代，中国化妆品第一品牌当属美加净莫属，而美加净的设计缔造者，就是我们今天要讲的《美加净之王——顾世朋》。

顾世朋（1925-2008）出生于嘉定安亭的一家书香门第，其作为职业设计师的生涯则开始于上海新亚药厂广告部。该厂是历史最悠久的民族制药企业之一，星牌亚字商标驰名海内外。药业是民国广告竞争极为激烈的领域，而从未接受过高等美术训练的顾氏完全在工作中摸索成长，凭借天份与努力崭露头角，逐渐展现出独当一面的能力。不久，新亚药厂派顾世朋远赴天津担纲整个华北地区的广告设计，这段时期让他形成了跨越南北文化差异的生活情趣。

抗战胜利后顾世朋回到上海，加入新一化工厂，负责报纸广告和包装设计。新一化工厂是中国第一家香皂制造商，出品的“四合一”高级香皂大受时髦女性追捧。该厂的创始人胡忠彪是上海资深的工商美术家，曾任美商克劳广告公司的高级主管，通英文，擅设计，懂策略。胡忠彪虽然是顾世朋的老板，但两人也是亦师亦友的关系。在他的影响下，顾世朋对日化行业的商业策略有了深入了解，也逐渐具备了更为国际化的设计视野。

50年代初，政府主导的会展业务激增，顾世朋在多个工业、外贸的大型展览展示项目中担任总体设计，奠定了他在全国的专业地位。60年代初国货进入外销市场，由于包装设计的粗陋，给人一种价廉质劣的印象，特别在香港市场上直接面临欧美产品的巨大竞争压力。面对此种困境，“上海制造”开始努力寻求在包装和品牌上的突破，而此时重返日化公司的顾世朋通过打造“美加净”，开始了他最为辉煌的职业阶段。

号称“国民牙膏”，中国化学工业社（上海牙膏厂前身）出品的美加净诞生于1962年4月，是国内第一支高档牙膏：作为一支铝管洗涤型牙膏——在牙膏产品配方和膏体质量上，认真分析了国际市场上单氟牙膏存在的不足，研制出我国第一支双氟牙膏，并用铝管包装材料和新型的洗涤型发泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂，真正使得中国牙膏打入了国际市场。

当时，不仅是牙膏原料工艺要求高，就连包装设计都要求与国际接轨。老员工回忆说，当时，一位名叫顾世朋的青年美术设计师被要求设计出一种款式新颖的包装。一天，他漫步在上海展览中心（当时的中苏友好大厦）时，被白似雪、美如画的玉兰花吸引住了，受此启发，以“美”和“净”为主题的牙膏包装问世了，基本色为红白两色，比喻红唇白齿。

考虑到该品牌要在国际市场上站稳脚跟，他还取了一个便于辨认和流传的外文商标“MAXAM”，字体不仅独特，而且无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的。这一设计后来还得到了品牌设计师的赞赏。“美加净”由此顺利打入海外市场，远销香港、东南亚、欧美等40多个国家和地区，后又延伸为化妆品品牌，推出多款畅销一时的美容护肤产品，形成了庞大的“美加净”品牌家族。

顾世朋的设计植根于海派工商业传统的品牌意识，也反映出由外贸需求激发的崭新风格。但在大致闭塞隔绝的社会环境中，之所以能够在作品中一直保持精致和品位之不坠，继而孕育出领先时代的设计观念，另有一层品格和个性的原因。顾世朋一方面极力追求设计的社会认同和民生价值，从不为金钱设计；另一方面始终是“设计是生活方式”的践行者。即便是在物资短缺时期，他依然尽可能维持有格调和有尊严的生活形态，讲究体面的西式着装和精致的食物，头发梳的一丝不苟，文革期间仍每周去铜仁路的“上海咖啡馆”喝咖啡。对此，顾传熙教授笑言：“父亲确实是比较浪漫的人”。

原中央工艺美术学院张仃院长举例评价美加净牙膏包装设计仅用一个颜色，字体突出、风格简洁、艺术性强，是科学与艺术的和谐统一。1993年国际平面设计联合会（AGI）兼香港设计家协会主席石汉瑞（Henry Steiner）在上海波特曼大酒店指名要与美加净设计师会面。

在美加净牙膏设计取得成功后，设计师顾世朋依然努力从事设计，把“美加净”的产品线做大做宽。他对每一个美加净新产品的设计都严格要求自己，并使美加净向头蜡、发乳、香水、美容霜、定型摩丝等化妆品领域拓展，逐步形成庞大的美加净产品家族，逐步进入国际市场。上世纪80年代美加净成为中国化妆品第一品牌。

曾旅居美国的著名设计研究者、原广州大学美术学院教授、现任汕头大学设计学院院长王受之教授曾评价顾先生：“有关化妆品方面，1949 年后最早一代设计师是从他那里开始的，美加净是建国多年少见的绝好作品，早年以为是外国品牌，在那么早就设计得那么精彩，一经问世便是里程碑式的作品了。”

顾氏是上海家化黄金时代最具代表性的设计师，作为总设计师的他还同时指导着洗涤剂二厂、三厂、四厂、五厂（蜂花、达尔美）；上海香精香料厂（孔雀牌等）；上海火柴厂等的设计工作，晚年为上海文史馆馆员。

上海文史研究馆的官网是这么介绍顾世朋先生的——江苏昆山人，上海家化（集团）有限公司美 术设计师、高级工艺美术师。上海市美术家协会会 员、上海市工业美术设计协会顾问委员会委员。 专长日化产品包装装潢及商标设计，曾任首届广州 “中国出口产品交易会轻、纺、手工业展馆”总设 计师，上海油脂化学工业公司、上海市食品日化工 业公司美术设计师。美加净系列产品和蜂花系列产 品包装装潢设计获全国轻工产品包装装潢优秀奖， 中国出口产品包装结构、装潢设计一等奖。

顾世朋在《我与“美加净”》一文中这样描述自己对产品包装设计的要求：

我在包装设计生涯中，给自己制定产品包装设计的目标是：别人有的我们要有，别人已有的我们必须比别人好，别人没有的我们也要有。不断改革创新应当是设计工作者追求的最高目标。创作设计不能在别人后面转，要立足自己的创新之路。

长年累月，公司与家中的办公桌都成了我日夜设计的场所。我同技术人员共同制订无数份工作日程计划表，又经常同协作人员前往外地加工厂，与技术师傅共同研究在制作中的难题，或当场修改设计稿。我对每一个美加净牌号的新产品设计，力求体现出产品的性能，烘托出产品的身价档次。

本文引用了《新民晚报》、《1949-1979中国工业设计珍藏档案》、上海文史研究馆等文章，以及张磊、王受之先生文字。