香港城市形象标志（三）

方舟

2001年，香港打造新品牌，斥巨资 900 多万元设计香港新标志，“飞龙”标志腾空而出。该项设计在香港和世界各地进行 CI 调查，征询香港印象，最终选择以“龙”象征香港不断蜕变、港人积极进取的面貌。 香港成为第一座被品牌化了的“亚洲国际都会” 为一个城市设计一个品牌标志，香港是亚洲第一家将自己的城市用商业手段将以包装而且广泛推广的城市，其性质不同于以往一个地区、一个城市旅游观光的推广，更区别于一般社会意义上而确立的“市花”标志和象征性城市标志。 从历史角度来看，香港一直是一个努力创新、绵绵不断更新变化的城市。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断的供应世界各地市场的需求。七十年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，八十至九十年代更晋身为亚洲区域的金融中心，时至今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。面向二十一世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会” , 不是一个简单的名称叫法和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。单纯的“城市形象塑造工程”除了给城市披上一层“美化”的外衣在战略发展上已经变得毫无意义。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。 香港城市品牌化的背后 香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是经过香港城市品牌顾问团开展的专题调查结果显示，与其他国际化的城市相比，香港面对的一个新的挑战是，在国际社会普遍认为香港营商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来重大增值，在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处吗？此外，面对全球知识型经济中的竞争，一向秉承辛勤工作、勇于冒险精神的港人，更需要以一种开放的心态接纳外来人才，同时提升自己的素质，在劳动力方面做好迎接新经济的挑战准备。 基于上述原因，这个百年城市选择了为自己建立一个品牌，也等于选择了一个时代。　 香港品牌的品牌识别 如果说二十世纪一个城市的品牌是以建筑和人文为特色的话，进入到本世纪，一个城市在地球上存在的标志已不再是标志性建筑和旅游景观， 而是它在全球商业社会舞台上的价值和扮演的角色。 经过一系列的长时间的专业调查与分析，香港政府与品牌顾问团一起规划了香港品牌的品牌识别： 香港品牌的核心价值： 文明进步 自由开放 安定平稳 机遇处处 追求卓越 香港品牌的个性： 大胆创新 都会名城 积极进取 卓越领导 完善网络 城市品牌识别是从城市的角度，希望创造和保持能引起公众对品牌美好印象的联想物。品牌识别是城市规划者的谋略，是今后城市品牌管理的基本依据与守则。 香港品牌的品牌定位：亚洲国际都会 国际都会的涵义包括：拥有强大和 国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其它人才 及资源。此外，国际都会均拥有优良的「硬」及「软」的基础建设，包括运输和电讯设施、 达国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。一些主要机构如大学、传媒和民间组织的质素，以及一些比较无形的特质，包括法治、 言论和结社自由、信息自由流通、社会开放及多元化的发展等，均是评估这些城市能否跻身国际 都会行列的重要指针。顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才， 使之成为环球性的商业中心。 “亚洲国际都会”准确的反映了香港作为城市品牌的定位。 建立香港品牌标志符号 在有关理念部分确定后，需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志的创作由香港及国际性的设计公司参与，特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出五个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试。结果证明最后选出的形象标志设计—一条设计新颖、活灵活现的飞龙，巧妙地把「香港」二字和香港的英文缩写 H 和 K 融入设计图案中，突显了香港的历史背景和文化传统，这正好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标 绝不放弃的坚毅意志。 与图案并列的标题「亚洲国际都会」，正好点出香港所担当的重要角色 ：地区商业枢纽、 通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。香港的形象标志在色彩应用上，主色系透过美术设计和色彩带出澎湃的动力和不断前进的感觉，而黑色的选用则体现中国书法的神髓。一如主副色系，主副字款起互相呼应的作用，象征「继往开来， 创建明天」，显现香港这亚洲国际都会璀璨的未来。 主字款采用 Frutiger ，显现时代气息，字体工整，对比分明，令人联想起 中国传统的印象。 正如香港政府制订的品牌手册所说：香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的资产。 “香港品牌”更新后的形象标志设计保留了原来的飞龙图案，但看起来更富现代感。带有神话色彩，充满力量的飞龙，把这个城市的历史背景，动力和时代气息结合起来，并巧妙地嵌进了香港英文名称的缩写“香港”。 由飞龙延伸出来的蓝，绿彩带，分别代表蓝天绿地和可持续发展的环境;红色彩带则勾划出狮子山山脊线，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。彩带飘逸灵动，代表香港人应变灵活。而缤纷的色彩则代表这个城市多元化，富活力。 这套新的形象由香港著名设计师陈幼坚完成。　 香港的城市形象标志，看上去是一条设计新颖、活灵活现的中国飞龙，飞龙的龙身是由香港的中英文名称组成，设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统，而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态给人一种前进感和速度感，象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。 与图案并列的标题“亚洲国际都会”（Asia world city），正好点出香港的城市定位及其所担当的重要角色——亚洲地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。 无论是形象，创意，还是内涵，香港这个城市形象标志都堪称设计中的经典之作，为香港的城市形象推广立下汗马功劳。这个标志的推出原有一段故事。 香港对外推出其形象标志的起因乃是2000年由香港政府提出的一项推动香港成为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划。这项国际推广计划的一项重要内容，是设立一个代表香港的形象标志，以在国际舞台上广泛宣传香港。 2000年2月，香港行政长官下属的“策略发展委员会”提出了对外推广香港的建议，他们认为“香港应在国际间作广泛宣传，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。如果宣传奏效，对香港实现经济、社会和文化的重要目标必定大有帮助。”2001年5月，香港品牌计划推出，以具体落实上述建议。 香港品牌计划的基本理念是：香港是一处融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气勃勃。所提供的基础设施达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是文化汇聚之都，位处亚洲最优越的策略性位置，人才汇聚，成就耀目，能助你实现目标，达到理想。 为了实施该项计划，香港政府成立了一个跨部门的工作小组，延请了经验丰富的品牌专家和多个创作小组，进行了一年多的筹备工作，包括在本港和世界各地进行意见调查，衡量香港有什么优势之处；在香港本地和世界各地进行相应的调查研究。所有研究成果交由品牌形象专家及创作总监进行分析，该计划小组随后向香港政府提交了多个建立香港品牌的设计创作方案。 香港品牌形象标志的创作，有香港及国际性的设计组参与。经过政府的初步筛选，在一百多份设计方案中选出五份，然后交由测评小组分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲进行测试。结果发现，最后选出的形象标志设计——经现代化演绎、结合了“香港”两字和英文缩写HK的飞龙标志，大受香港及国际社会调查对象的欢迎。 香港品牌标志的主题文字“亚洲国际都会”，也是由香港和国际撰稿小组提交的多个主题方案中筛选出来的，也向国际调查对象进行了测试和评核。香港及国际调查对象都认为，“亚洲国际都会”最能反映香港在亚洲和全世界的独特地位。虽然有些人认为成为国际都会是香港的目标，但大多数人都认同，香港已经是亚洲的国际都会，是通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门。 2001年5月，恰逢“全球财富论坛”在香港举行，香港选择这个重要场合向全世界公布了其全新的形象标志，香港都市新定位的宣传影片也在论坛上首播，获得了很大轰动效应。其后，香港十一个驻外经济贸易办事处，展开了大规模的香港品牌推广活动，进一步向各国商界及政府人士推广香港的新定位和新形象。这一经典的标志设计也从此深入人心。 香港品牌的管理工作由特区政府下辖的新闻处负责统筹，其工作职责就是香港各公私营机构紧密合作，确保有效运用香港品牌，向全世界宣传香港，推广香港，树立香港“亚洲国际都会”的城市形象。