2014年度十大电影营销都有哪些

方舟

广告门编辑部

观众走进影院的理由,已经不纯粹是因为一部电影“好看”——或许是因为电影的花边和内容能够引发讨论时，看电影成为社交需求。换句话说，内容不再是决定票房的唯一因素。这一点，经由去年的“烂片营销”就已经得到证明：懂得娱乐自己，才能做人生赢家。2014年，整个中国电影市场，依然在这样的浮躁气氛中大笔捞金，《匆匆那年》、《后会无期》、《一步之遥》无疑都是今年最具话题性的电影。

但归根结底，票房只是眼前的苟且，如果一部电影只能被评价为商业上的成功，而不能引发观众的情感共鸣，那么它离电影的初心也越走越远。

《爸爸去哪儿》大电影：趁热打铁，延续口碑
成本：未知
票房：6.96亿

当一个节目能引发社会讨论时，它其实已经具备了品牌价值，除了常规的卖广告之外，现在流行的思路，是IP生态建设。于是当2013年最热的现象级综艺节目《爸爸去哪儿》接近尾声时，制作公司决定再添一把柴，“顺手”打造了《爸爸去哪儿》大电影，拍摄工作仅用三天完成，有观众称，“电影和电视节目差不多”。

《爸爸去哪儿》是电视节目对电影荧屏的一次探险，因为正处贺岁档，又是最适合一家三口观看的电影，这部小成本投入，披着电影外衣的综艺节目足足捞金7个亿。关于“爸爸”大电影能否称为“电影”的讨论已经不重要，重要的是，它已经向市场证明，在这个时代，商业的眼光与运作高于一切。

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《白日焰火》：奖项营销，口碑先行
成本：约2000万
票房：1.02亿

文艺片票房要打破“宿命论”因素，关键还是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》 在柏林电影节拿下“最佳影片”金熊奖，而该片的主演廖凡也同时当选“最佳男主角”，成为首位在柏林荣获“影帝”称号的中国演员。

一个月之后，《白日焰火》在国内上映，同期，柏林拿下的两项国际大奖为该片预先带动了国内的口碑，与传统的商业大片相比，《白日焰火》并不具备有噱头的明星阵容，廖凡、王学兵、桂纶镁本身也并非很互联网化的艺人，但廖凡“影帝”的新身份，却吸引来了不少主流媒体的关注，为他和“白日”增加了曝光，最终该片票房过亿，也与《黄金时代》形成了鲜明反差。


《变形金刚4》：中国品牌、艺人双“植入”
成本：2.1亿 美元
票房：19.79亿 人民币 (国内)

在这个时代，即使你是一只猪，也要做风口里的猪，而《变4》，就是那阵风。作为今年中国电影市场的票房冠军，《变形金刚4》在电影之外所引发的讨论，丝毫不亚于内容本身：全片植入品牌多达25个，而中国品牌就占到17个，各种熟悉的商标赤裸裸地乱入画面；李冰冰在《变4》饰演了一位无足轻重的华裔女高管，韩庚等人也有几秒露面，而由于国内外播放时长不一致的说法，还一度引发了“中国特供”的讨论。

口水与票房齐飞，各种话题和品牌的事件营销，拉近了《变4》和中国市场的距离，共同造势中，制造了双赢局面。

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《老男孩之猛龙过江》：一曲成名，推手“小苹果”
成本：3000万
票房：2.36亿

基于2011年《老男孩》微电影的成功口碑，首部互联网大电影《老男孩之猛龙过江》的诞生，显然是一次商业目的极强的二次加工，论剧情、论动情，都不及当年那部青涩的微电影。但这部互联网基因极强的电影，却瞄准了当年《江南style》的成功模式，一时间，明星，草根，纷纷模仿《小苹果》歌舞，通过洗脑式重复，年度神曲《小苹果》，也接班《爱情买卖》、《最炫民族风》，成为了中国大妈的广场舞首选曲目。

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《后会无期》：“国民岳父”的票房号召
成本：5000万
总票房：6.3亿        

没有互联网基因的电影一定会输的很惨，不敢苟同，但是懂互联网文化的电影，一定活的还不错，《后会无期》是其中的最佳代表。从观众影评来看，小众、文艺，大概《后会无期》都占了，按常理，这并不是目前中国电影市场最受欢迎的商业题材，但是作家出身的韩寒，却将这种小众文艺调调输出成了互联网流行文化。

“听过很多道理，依然过不好这一生”“喜欢就会放肆，爱就会克制”变成了当下的网络流行语，《平凡之路》以及《后会无期》同名主题曲在朋友圈，微博疯狂转载，《后会无期》PK《小时代3》，都率先为这部电影赢得关注度。至于韩寒个人，他是备受宅男喜爱的“国民岳父”，更是一个懂得自黑的“段子手”，当他的每一条微博配图都被网友曲解时，他做的，是添油加火任由事态发展，这种娱乐精神，正是当下的互联网基因。

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《心花路放》：借力《泰囧》，高排片票房保证
成本：7500万
票房：11.67亿

2014年的电影市场涌现出许多新奇的怪现象，这其中包括电影也可以打包便宜甩了。国庆档，黄渤推出了“黄渤套票”，不到百元，观众可以观看到他主演的《亲爱的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部电影，而“实力派”呈现的作品都表现不错，《亲爱的》票房3.43亿，《痞子2》突破2亿，《心花路放》则凭借“宁浩+徐峥+黄渤”——中国观众熟悉的经典喜剧搭档，票房直接冲升到11.67亿。

《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜剧题材，也是市场接纳度较高的类型片，而在前期的营销上，《心花路放》通过与电子票务平台合作进行预售票，电影未上映，就已经卖出过亿票房，使得整个影片上映期间，平均每天都能保证35%的高排片率，外加同为国庆上映的《黄金时代》并不卖座，也变相刺激了《心花路放》的上座率。通过一组数据，更能体现该片在商业运作上花的功夫：这部制作成本为7500万元的作品，营销费用已追加到6000万元，是此前同为宁浩导演《疯狂的石头》的17倍。

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《黄金时代》：再精良的海报，也挽救不了文艺片的宿命
成本：7000万
票房：5053万

很难用票房来评价《黄金时代》的成功与否，题材本身与目前市场主流商业类型片相去甚远，而影片长达3个小时也让排片率和上座率受到影响。关于这部电影在票房上的惨败，最普遍的说法，是它不具备互联网基因，但也许这样的定论也有点“委屈”，事实上在电影上映前，《黄金时代》所引发的话题讨论并不低，根据大数据分析，百度百发预测《黄金时代》的票房将突破2个亿，各合作宣传方也不遗余力造势，而汤唯，冯绍峰等明星也算是有观众缘。

甚至为了褪去文艺片的小众感，片方还尝试推出了多张制作精良的海报，塑造大片儿感。制造话题，复制以往的成功模式，似乎“黄金时代”已经做了它能做的所有事，但最终没能摆脱文艺片的宿命，归根结底，文艺片在中国电影市场的认知，依然是未来需要攻克的门槛。

《黄金时代》在国内市场投放的海报

《黄金时代》国际版海报，包括了韩国，美国，日本，台湾等不同地区

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《大话西游》重映：折现“情怀”
成本：未知
票房：2500万

最先了解到《大话西游》重映，是从朋友圈流传的一篇文章，标题颇有煽动性《我们欠周星驰一张电影票》，文中提到影片上线时票房惨淡，却经几番辗转于民间成为经典影片，大有些生不逢时的味道。的确，在快餐化类型片当道的国产电影市场，像周星驰这样融合了个人成长、爱情、责任话题，能把人看哭的喜剧片再难遇到，而会想去电影院看大话西游的观众，多是冲着一种情怀和回忆。

重映期间的另一个事件，是向华强太太陈岚在社交网站炮轰周星驰，网友表现出对周星驰一边倒式的支持，都让这次重映增加了关注度。

然而，根据周星驰助理的公开回复，大话西游重映，实际上与周星驰无关，也就是说，欠周星驰一张电影票的说法，根本就是发行方的话题炒作而已。在内地重映10天后收官，两部电影最终收入约2500万票房，表现平淡。影片没有任何改进（泰坦尼克重映加了3D特效），无任何主演配合宣传，排片率低（首映仅5%），纯炒剩饭运作，让这次《大话西游》的回归不那么体面。

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《匆匆那年》：王菲献唱，再致青春
成本：4000万
票房：5.61亿

仅凭借中国观众对青春题材向来情有独钟这一点，可以肯定，《匆匆那年》电影票房差不了，而一部成本仅4千万的电影，最终收获5.6亿票房，就不得不提到它的推广功力，比起电影中广告植入的粗陋，甚至在影院引发嘘声一片，“匆匆”在前期推广上的确花了不少心思。

九夜茴同名畅销小说、横跨80，90粉丝群明星、林夕作词，王菲献唱主题曲，这些套路与去年大热的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐视频已经拍过同名网剧，电影“匆匆”在上映前，已经奠定了观众基础和热度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出剧中的经典台词打情感营销牌，目标明确锁定80后观众。但影片仓促的交代与剪辑，并未达到大多数人的期望，豆瓣评分也仅为5.5。

在中国电影市场，“青春”是一块上好的食材，然而越好的食材也越难烹调，毕竟，一千个人的心里，就有一千种青春故事。

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《一步之遥》：长线造势，另类“饥饿营销”
成本： 3亿
票房： 4.63亿 (截至12月29日)

《让子弹飞》之后，姜文的票房号召大幅提升，早在去年贺岁档，《一步之遥》就提前露面，定下“一步之遥，一年之约”，而在之后的一年中，这部电影又在不同节点，通过话题事件，刷足了存在感：紧挨承包鱼塘的话题，《一步之遥》在首都机场附近承包了百亩地打造麦田硬广；上映前两天，《一步之遥》审核受阻，突发情况却促成了一个绝妙的事件营销，一时间媒体观众被审核动态牵着走，抢了诸多头条。

在电影的宣传上,姜文也将他的追求与艺术化表达发挥到极致，多款设计感十足，注重电影概念传播的海报放出，微信端《一步之遥》和大众点评也推出了“九步之遥”HTML5页面，提前叫观众做功课。

电影上映之后观众影评呈现两极分化，争论不下，反倒更增强观看欲望，而王思聪与出品人的对骂，《一步之遥》官微通过海报，用“武七”讽刺王思聪暴发户形象，更是进入了微博热门话题榜。从电影内容到商业宣传，剑走偏锋的《一步之遥》注定会成为2014年中国电影市场的又一朵奇葩。