梁启超教你如何“喊口号”

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为什么他们的广告语这么成功？

——梁启超教你如何“喊口号”

文/何评时代

大家都知道梁启超是文学大师、政治活动家、启蒙思想家、宣传家、教育家。

宣传家、政治活动家加上文学大师的身份，就塑造了了梁启超的一个绝活：教你如何“喊口号”。

喊口号，咱们都不陌生。电影电视剧里革命者临死前的“打倒日本帝国主义”，五四运动里面的“外争国权内惩国贼”，农村墙上的“只生一个好”、“女儿也是传后人”、“建设社会主义新农村”，城市广场的“创建文明城市”，等等等等。

其实，广义的口号还有很多。在广告策划领域，一个平面广告需要能够抓眼球的几个词或者一短句话。电视广告里，需要有让人记得住的简短对白或旁白。这些也是口号。比如，“XXXX，他好我也好”，就这么耐人寻味地让人记住了。王老吉分身出加多宝后，“怕上火喝XXX”的广告语也被两家争来争去，就是因为这个“口号”太深入人心。

那么，什么样的口号能够取得最好的效果呢？咱们就分析下“他好我也好”和“怕上火喝王老吉”，粗略提取出几个关键因素来：

一要语句简短，太长了引不起大家的兴趣，大家也记不住。

二要态度鲜明，你是干什么的，一下子吆喝出来。王老吉类凉茶，就是降火的。

三要内容丰富，值得不断琢磨。这一条看起来跟第二条有点矛盾，第二条要求开门见山，有什么说什么，第三条又要求值得玩味。其实两者是不矛盾的。如果还不明白，琢磨下“XX肾宝，他好我也好”，就明白了。这个口号首先态度鲜明，喝了，都“好”，细细琢磨，里面原来还有这么多“内涵”。

好的口号还需要什么要素呢？我琢磨不出来了，咱们看看梁启超先生的意见吧。他说：

口号之成立及传播，要具备下列各种要素：（一）语句要简单，令人便于记忆，便于持守，便于宣传。（二）意义要明确。“明”，谓显浅，令人一望而了解。“确”，谓严正，不含糊模棱以生误会。（三）内容要丰富，在简单的语句里头能容得多方面的解释，而且愈追求可以愈深入。（四）刺激力要强大，令人得着这个口号便能大感动，而且积极的向前奋进。（五）法门要直捷，依着他实行，便立刻有个下手处，而且不管聪明才力之大小，各各都有个下手处。

其实，梁启超讲“口号”的几条要求，是为了说明王阳明“知行合一”口号非常好，能够用这四个字进入心学的殿堂。不过，这几条标准在经济领域的广告文宣、政治领域的政治口号等方面也完全适合。

八路军之所以能够将单纯数字序列的“国民革命军第八路军”，打造成响当当的品牌“八路”，“不拿群众一针一线”的口号功不可没。

对照梁启超的几条要求，“不拿群众一针一线”可算完全对应。一、语句简单、用词也简单。二、意义明确、毫不含混。三、简单的语句容得多方面的解释，而且愈追求可以愈深入，从“不拿群众一针一线”可以揭示出军民鱼水情、军民一家亲的深刻内涵。四、刺激力强大。古代军队、日本军队、国民党军队，老百姓对军队的印象就是走一路抢一路的，出来一个不拿群众一针一线的军队，群众震撼信服。五、法门要直捷，依着他实行，便立刻有个下手处。对战士来说，这个要求直截了当，可以直接照着做；对老百姓来说，也便于印证这只队伍有没有落实这个口号。

正面的口号起好了能够起到非常大的鼓动作用。反面的口号起好了，也能够取得大的效果。共产党在中国刚刚兴起的那些年，有人恶意造谣，阻止共产党壮大，反对者的恶毒口号是“共产共妻”。这个几乎口号也完全符合梁启超的标准，尤其是刺激力强大，所以颇能蛊惑人心。

要想起个好的口号，还是很不容易的，这也是为什么很多商家肯出大价钱购买广告文案、宣传口号。如果没有符合标准的“口号”，推广起来，往往事倍功半，劲儿费了不少，但是效果一般。

当下，中国正在推行的社会主义核心价值观宣传与践行，我担心就是如此。二十四个字，各级党委政府、宣传部门、宣传机构，力气没少费，墙上、桥上、路上、电视上、课堂上，几乎随处可见。但是，除了在校的学生被老师强制要求背过了之外，能够将这二十四个字说全的，不多。

对比梁启超的“五要”要求，也许可以给我们一些启发。第一、口号要求简短，二十四个字，的确太长、太难记。第二、口号要求意义明确，二十四个字、十二个词看似意义很明确，但是这么多抽象的概念堆在一起，其实背离了意义明确的要求。第三、口号要求刺激力强大，令人得着这个口号便能大感动，而且积极的向前奋进。这十二个词，大家在政治课本里看得太多了，估计都审美疲劳了，很难产生刺激力。第四、尤其是最后一条，法门要直捷，依着他实行，便立刻有个下手处。这十二个抽象概念，很难做到“有个下手处”。

当然“社会主义核心价值观”不是真正意义的口号，而是我们的价值追求，也许不应该用“口号”的标准去要求，它更需要的不是去背诵，而是内化和践行。希望如此吧。

人在江湖

如今这政治口号，比肾都虚。