谈谈品牌征名

码头发布

1、一个好的品牌名，自己会走路，会走很长的路。起好名字，事半功倍；起坏名字，半途而废。
2、一个好的品牌名，就像“小肥羊火锅”、“绿茶餐厅”、“雕爷牛腩”等，一听就能记住，而且让人产生想去吃的欲望。
3、藏族人互相这样对话可能显得很正常：“去哪儿”，“去尼玛”。但是，这个对话要是在汉族人之间进行，可能会打起来。
4、对一个品牌的长远发展来讲，通用名很容易形成障碍，也很难成为一个品类或概念的代表。
5、当自己“玩不转”的时候，一定要懂得“让专业的人做专业的事情”！

以下是正文：

品牌命名，如同人的起名，名字的好坏会直接影响未来发展。当我们看到“夏建仁”、“赖悦晶”、“秦寿生”、“杜琦燕”、“陶奋”、“杨伟”、“沈净冰”等名字的时候，会认为他们是能成大事的人吗？不会。然而，话又说回来，这些人真的不具备成大事的能力吗？那也不一定。只是他们的名字起得不好而已。

在企业里，跟这些人名相似的品牌命名也不少。比如，德国著名的啤酒品牌“WARSTEINER”刚进入中国的时候，中文名就叫“沃斯乐”，让惜命的男人们望而却步。因为，“沃斯乐”的发音很像“我死了”，强调“吉利”、关爱“生命”的中国人怎么可能喝得下去呢？所以，当“沃斯乐”和“喜力”在同一个货架上的时候，中国人可能毫不犹豫地选择“喜力”，而不会选择“沃斯乐”。

那么，到底什么样的品牌名才算是好名字？这些好名字的产生到底需要什么样的原则和方法？今天，我就跟大家探讨这个问题。

其实，在我们生活当中，好的品牌名也非常多。诸如：可口可乐、宝马、谷歌、思科、TOTO、康师傅、蒙牛、康佳、华为、天猫、百度等等，都是不错的名字。

“可口可乐”早在1920年进入上海的时候，其实不叫这个名字。取了一个叫“蝌蝌啃蜡”的名字，结果根本卖不动。大家想想，那个时候的中国人那么保守，那么缺乏见识，哪儿敢喝听上去像“蝌蚪泛滥的脏水”呢？因此，可口可乐公司有奖征集中文名。当时正在英国留学的一个名叫蒋彝的上海人给他们取了“可口可乐”这个名字，一举被采纳，也因此而获得了350英镑的奖金。也从此改变了可口可乐在中国市场的命运。

所以，我经常给企业家说：一个好的品牌名，自己会走路，会走很长的路。起好名字，事半功倍；起坏名字，半途而废。

那么，一个新品牌要想起好名字，应该注意哪些原则呢？我认为，至少要注意以下6点：

1、要新颖、独特

一个新品牌进入人们的脑海，新颖独特很重要。否则，在这个信息泛滥的社会，难以引起别人的注意。

很多企业都愿意取一个它所处行业里广泛采用的词汇，比如：做药的愿意取名为“XX堂”，于是就出来了“养生堂”、“益生堂”、“保安堂”等一系列的“堂”兄弟；做女性用品的愿意起名为“XX婷”，于是就出来了“舒婷”、“兰婷”、“宜婷”、“思婷”等“婷”姐妹；还有开饭馆的愿意取名为“XX人家”，于是就出来了“江南人家”、“乡土人家”、“山水人家”、“湘江人家”等等“人家”婆婆。

这些名字虽然顺应了所处行业的命名习惯，但是严重缺乏新颖性和独特性，从而难以让人们记住。

因此，我们在品牌命名上尽可能回避这种“平庸”之道，尽量起一个让人们眼前一亮的名字。

“85度C”这个名字在甜品行业里诞生的时候，大家不知道这家店到底在卖什么，但是，这个名字至少比“好利来”、“味多美”等名字来得新颖，更容易让人记住，引起人们探知的欲望。

“85度C”这个名字的来历还有一个小小的品牌故事。据说，这个企业的老板发现，用85度的水冲咖啡的时候味道最佳，于是他突发灵感，起了这个名字，想做一家咖啡店。但是，真正做起来的时候没想到做成了一个甜品店。无论如何，从品牌命名的角度来看，这个名字还是成功的，给甜品行业带来了一个新鲜的空气。

2、最好暗示品类

一个好的品牌名，在解决“新颖独特”的前提下，最好还能暗示品类。也就是说，你做什么行业，做什么品类，你的品牌名最好暗示这个行业的好品质或好技术。

当我们听到“康师傅”、“蒙牛”、“五粮液”等名字的时候，就会很容易知道这些品牌跟哪个行业有关系。因此，从这个角度看：“康师傅”这个名字比“统一”好；“蒙牛”这个名字比“伊利”好；“五粮液”这个名字也比“茅台”好。

我曾经给湖南克明面业提供品牌战略咨询时，提供一个新品类战略建议，并给他们起了一个新的品牌名，叫“五味良仓”。

大家想象一下，当你听到“五味良仓”这个名字的时候，能否猜出这个品牌将会做什么行业？

我相信，你至少不会猜到手机、电脑、小家电之类的行业。至少会猜到这个品牌一定跟健康食品有关。这就对了，我们就是要通过这个品牌推出一个面条领域的新品类。由于客户目前还在筹备阶段，这里就不提具体的品类名了。

3、通俗易懂

大家一定要明白一点：你的品牌取名成功后是要进行广泛传播的。因此，通俗易懂也特别重要。

不少饭馆，为了体现文雅，经常采用“鑫”、“淼”、“畾”等笔画复杂、不易辨认的字，这是错误的，一个好的品牌名，就像“小肥羊火锅”、“绿茶餐厅”、“雕爷牛腩”等，一听就能记住，而且让人产生想去吃的欲望。

要实现通俗易懂，需要做到四个“易”：易认、易写、易读、易记。

这就要求我们，在进行品牌命名的时候，要避免采用一些不常用的字或词汇。而且，在可以换字的前提下，最好找到一些笔画少的字。

蒙牛推出高端奶“特仑苏”的时候，其中的“仑”完全可以写为“伦”或“纶”等。但是，他们却采用了笔画最简单的这个“仑”。目的就是让品牌名易认，易写。

另外，所起的品牌名发音响亮也很重要。因为响亮的发音不仅让人易读，而且让人易记。“可口可乐”、“TOTO”、“康佳”等名字为什么容易被人们易读易记？原因就在于这些名字都包含爆破音，发音非常响亮。

我曾经给内蒙古的一家酒业公司提供咨询的时候，对他们的品牌名提出更改建议，但是没能得到企业家的认同。这是非常可悲的事情。这家企业的品牌名叫“御骏”，加上“酒”字，就变成“御骏酒”，念上去特别拗口，你的嘴会往前撅得比唐老鸭还长。问题就在发音上。整个名字没有爆破音，也没有张口音。因此，这个名字就不容易读，也不容易被人记住。

4、联想要好

一个品牌，不可能永远就在一个地方销售，即便你做的是房地产，也需要扩张到全国，甚至全球。万达广场就是一个例子。

因此，品牌命名需要考虑目标市场的主流语言和文化环境，不能在主流语言和文化环境里出现歧义或不良联想。

西藏有个城市叫尼玛，藏语里是“太阳”的意思。藏族人互相这样对话可能显得很正常：“去哪儿”，“去尼玛”。但是，这个对话要是在汉族人之间进行，可能会打起来。

这就是不同语言所产生的歧义！

“金利来”原来的名字叫“金狮”，结果这个品牌在香港死活卖不动。因为，“金狮”的发音在粤语里听起来像“尽输”，那么讲求风水和吉利的香港人肯定不会买。因此，不得不改名为“金利来”。

这就是不同的地域文化所引起的不良联想！

因此，我们在品牌命名环节一定要注意这种差异的存在。“步步高”给人的联想肯定比“步步低”要强，“小肥羊”给人的联想肯定比“大肥猪”要强，因为这些名字符合中国文化。但是，走出国门就未必可行了。

比如，“白象”这个名字在中国没有什么不良联想，但是到了欧美国家就不行了。因为，在欧美“白象”所代表的是“没用的、令人厌恶的东西”。所以，“白象”方便面要打欧美市场，就得换名字。

再如，“小肥羊”这个名字在中国也算是不错的名字，但是到了英国也不行了。因为，英国人认为，“山羊”代表“不正经的男子”，“小肥羊”这个品牌，不仅带“羊”字，而且LOGO里还有一只小山羊。因此，小肥羊要是去英国开店，不仅要换名字，还要换LOGO。

5、避免通用名

品牌命名，还有一个大家常常忽略的一个原则就是避免通用名。很多企业愿意取通用名，比如，“熊猫”手机、“光明”乳业、“联想”电脑、“创新”科技等等，在我看来这些名字都不算好名字。问题就在于，它们都是通用名，而不是自造词汇。再说，现在的商标法基本上不允许你注册通用名，因此，取一个通用名可能连“法律保护”这关都过不了。

然而，我更想强调的是：即便在商标局能注册，也不要用通用名。因为，对一个品牌的长远发展来讲，通用名很容易形成障碍，也很难成为一个品类或概念的代表。

“创新科技”是新加坡一家高新技术企业，MP3是他们全球首创的，但是，正因为“创新”是个通用名，“创新”牌MP3却未能形成气候，最后被iPod取代。

一些地名、人物名和建筑名也属于通用名的范畴，我也不建议大家使用。比如现在，在市场上以“长城”命名的产品有很多，“长城”葡萄酒、“长城”润滑油、“长城”汽车、“长城”电脑等等。我对这个名字不太看好，因为它也是一个通用名。

另外，不少企业为了体现自己是这个行业的“老大”或“领先者”，通常喜欢“求大”的名字。比如“中国灵芝”、“中国凉酒”、“华夏银行”、“茶都集团”等等。我对这些名字也持否定态度，因为这些名字容易成为“假大空”，不易树立鲜明的定位和个性。我们可以想象一下，宝马集团不叫“宝马集团”，叫“车都集团”，你会买它的车吗？你会认为“车都”是“驾驶乐趣”的代名词吗？不会！

6、确保能够注册

品牌命名最后一个原则，也是最重要的原则，就是可注册性。30年前我们注册一个品牌，可谓易如反掌。但是，30年后的今天，我们注册一个品牌却寸步难行。因为，你想到的名字，别人也想到了，而且比你抢先注册了。这是一个非常现实的问题。

5年前，我给内蒙古一家企业提供品牌命名服务时，就吸取过这个教训。我们给这家企业起5个非常不错的名字，并做成漂亮的PPT文件，也设计了相关的产品效果图，给客户发过去。当时，客户也非常激动，对我们名字赞不绝口。然而，下一步让我们脸红的事情就发生了，客户把这些名字拿到商标局注册时，居然没有一个能成功注册，都被别人抢注了。

从此以后，我给客户提供品牌命名咨询服务时，每一个品牌名都要在中国商标网和中国工商网上进行查询，确认能够注册才会给客户提交。如果你不做这样的查询，当你把名字拿到商标局注册时，一定会遇到我曾经遇到过的尴尬。

总的来讲，品牌命名是一项非常专业的营销行为，起名的好坏会直接影响一个品牌未来的发展。就像“BENZ”音译成“奔斯”的时候，中国人不敢买，而改成“奔驰”的时候，却成为豪华车的代名词。因此，要想启用一个新品牌，一定要注意以上6条原则，当自己“玩不转”的时候，一定要懂得“让专业的人做专业的事情”！

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