30岁的广告文艺青年告诉你，广告业是如何被一步步玩坏的

孙钰民a

2015-11-13 胡不归 [url=]中华广告网[/url]
主编说

李李梓新

胡不归是写邮件到中国三明治投稿的。我们并不认识。做过公关公司的我，心有戚戚地看她写下了“广告狗”文艺青年们的痛苦和高潮。他们做着小城市永远不能明了的工作，在甲方乙方持续不休的战争中，试图触碰到职业生涯的新高度。然而代价却是加班、压力乃至迷茫。

在六年的广告生涯，辗转甲乙方和互联网广告创业公司之后，胡不归想要裸辞在家写作。我对她的写作计划挺感兴趣，一个关于隐居，一个关于抑郁症。于是，在她的申请下，我同意她加入我们还在进行中的“破茧计划”，接下来你会在三明治看到她更多的文字。

文 | 胡不归

出品过《绝命毒师》、《行尸走肉》等出色美剧的AMC有一部相对冷门的作品《广告狂人》，剧中那些梳着油头，穿着一丝不苟三件套的麦迪逊大道广告人们，过着精致而又危机四伏的生活,而在结局到来的时候，剧中人物们大部分都脱离了广告公司。

如今的广告从业者，已经不复有剧中的精英气息，新媒体广告的加入，更是让整个行业的气质发生了微妙的改变。他们经常用“广告狗”来自嘲，以消解职业中不得不最大程度听命于甲方的无奈感。而由于从业门槛的降低，广告公司，往往成了初入城市，对未来有各种憧憬的 “爆款文艺青年”的最好去处。

广告青年们

桔梗今年30，在广告业浸淫近6年，已经算是一个资深广告人，在同行和客户面前都还能有几分面子，不过，她准备送给自己的30岁生日礼物是：让自己一点点地，抽离广告。

中国的大小广告公司、无论是洋气的4A还是随着市场需求生长起来的本土创意团体，有90%以上都扎根在一线大城市，在知乎关于”年轻人为什么要义无反顾地呆在大城市“的讨论中，支持留在大城市的人群里，可以肯定的是广告青年必会占据一个不小的比重。他们在各种侧重品牌、新媒体或者公关的广告公司里拥有一个小小工位，从事着平面设计、文案、策划、客服等等工作，为那些著名、非著名的品牌们提供源源不断的脑力，乃至体力。

这种地域上的集中，也让广告变成了一个在节日返乡时难以描述的职业。如果桔梗对亲友说自己是干广告的，往往会收到如下询问：

“哦，广告我知道，是做招牌的吧。”

“额，我不做设计，我是文案。”

“文秘？坐前台好啊，轻松。”

“不是，我是码字的。”

“哦，作家啊！”亲友恍然大悟。

就算正经出过书的，都未必敢拿“作家“这个头衔招呼人，所以后来桔梗只好语焉不详地说，自己“帮公司写点小材料”。

而设计青年们，则会时时面临“给我做个logo吧，随便弄弄就好”、“我的店要做推广，帮我设计一张海报怎么样？”等零预算的熟人请求。

至于奥美被当做整形医院，4A被问是不是景区，行业论坛里，广告从业者对这样广泛的被误解“痛并快乐着”，一定程度上，这把他们跟“庸常”与“不酷”拉开了一点距离。

桔梗是从自己写的一篇“黄色小说”开始她的广告生涯的。

接到某广告公司面试电话时，刚从深圳一家野生时尚杂志出来的她正奔波在全城面试的路上，具体要找的工作并不是很清晰，但必定要跟文字有关，这是文艺青年桔梗唯一运用娴熟的技能。

可是随即的面试让她感觉糟透了，气质儒雅的中年男人略扫了一眼她的简历，并没有问起关于上一份工作的细节，而是让她讲一个关于母亲的故事。出于内心的一些隐痛，才艰难地开了个头她就情绪失控哭了起来。

正当她以为这场面试被她搞砸了的时候，广告公司的第二通电话又打过来了，找她要一份近期的作品，她随手就把刚完成发到论坛上的一篇小说发了过去。那篇小说之后看来矫情空洞，描写出位，几乎刚点下“发送”她就后悔了。而还没等她把自己“不得体行为”带来的羞耻感消化掉，就接到了广告公司的入职通知，她成了这家影视广告公司的一个文案。

每天早上，穿过大厅漂亮的鱼缸，桔梗随着宽敞明亮的电梯上升，迈出电梯，洁净的玻璃门感应到人的靠近，在眼前徐徐打开。

门前的长廊上是真人大小的团队合照，黑白，噪点多，成员以最具风格的姿态表现性格，“文艺青年”的标签在每个人的头顶上发光。墙上无处不见经典电影的海报和立意十分后现代的艺术招贴，大书架上放着满满的电影典籍和碟片，醒目处点缀着金色的奖杯。文艺青年桔梗深吸一口文艺空气，对接下来的工作展开脑补，偶像剧里才有的浮夸剧情在脑海里次第上演。

但落差来得比想象得要快，先是这家广告公司的管理制度似乎过于严格了，见过有些同事每隔15分钟就要在本子上记下上一时段所做的事以后，桔梗觉得自己应该是闯进了荒诞派戏剧的现场。网络更是不允许使用，电脑被封住了所有进出的端口，只能在没有工作的时候一遍遍翻阅公司共享空间的资源库。资源库中有各类经典的电视广告作品，而更多的是常常在房地产项目开盘现场或客户招待会播放的那种充满放飞气球、儿童奔跑镜头的“宏大叙事“宣传片——桔梗所在的小组，正是以写这种广告片为己任。

桔梗几乎在第二个月就想走，但也许是因为发现了她内在的充沛情感，那个当初目睹她哭的老板又不时交给她一些看起来更有趣的“X项目”。桔梗得到了几次写微电影脚本的机会，她琢磨人物对白、情节设置，暂时得以把有着几十种线条飞舞方式的宣传片忘在脑后。

“X项目”一定程度上缓解了桔梗想逃离的冲动，让这份工作最终持续了6个月。呆在公司的最后一个月，有几件小事桔梗让桔梗印象深刻，第一是，公司为竞标一个大型国企的年度服务项目，通过打点上下关系，虚拟了另外几家广告公司和作品参加竞标，成功把项目收入囊中，这个项目将为公司带来每年数百万的收入。第二是，有三个同事在领完当月工资之后就不告而别。桔梗有些说不出的失望，与幻想中工作的落差再次拉大。不过显然对公司来说，这样的事月月有，人情寥寥，浪花不起。

"一字千金"

帮人卖东西是广告公司的天职，但这并不能完全概括广告公司的存在意义，至少它们还忠实地充当着这个时代的神经末梢，深刻地与当下互相影响。现代中国一些风格鲜明的语系，有很多就是出自广告公司，比如“牛逼闪闪”的“房地产广告体”。如今“至尊”、“领御”、“中央”之类的词汇还明晃晃地印在五、六线城市的围墙上，更多的广告公司已经在教地产文案们如何起一个“接地气”、“网络化”的软文标题。

广告公司的初体验失望收尾，桔梗把“不要看装修”放到了面试的第一信条。稍有职场经历的人都知道，只要有过某一种类型的工作经历，接下来吸引到的面试多半还是该类型。在面了四、五个广告公司之后，桔梗选了最大的那个。

入职新公司后，桔梗的工作从写宣传片变成了写画册和海报，彼时“高端大气上档次”正从广告公司流行到全社会，还未变成群嘲对象，体现在工作中就是，十个客户，基本上有九个会提出“高端大气上档次”的要求。

这也因为，公司正好是深圳几家著名的“档次制造”基地，戴着Gucci白色镜框的老板和穿山本耀司的ECD（全国创意总监）屡次往返欧洲和日本，把一手见闻贩运给嗷嗷待哺的文艺青年们，再由他们消化、理解，反刍给客户。

桔梗的平面设计同事们用变化万端的衬线、体现高级感的字体、大面积留白、挺括的特种纸以及标配大LOGO来体现档次，不过对于没住过带泳池的别墅，也没在宽大露台上饮过红酒，更无法体会作为一个资产数亿的企业老总其社会责任感的文案们来说，描绘梦想中的高端生活只有一种方式：编。加进老板贩卖的见闻，再加进自己的想象和一些阅读经验，并拉上各种世界标杆陪绑项目，一准儿能把客户的项目编成“世界第九大奇迹”。

因为买卖双方想象力的匮乏，最开始的地产文案大多写得像说明文版的《小时代》，这种文风颇盛行了一阵子，映衬着中国土豪发家致富后，急切想要跃进“高端圈层”的心理。 后来随着财富的积累，多富了几年的成功人士们开始学会低调的炫耀，又带动地产广告圈刮起了”隐形装逼风“，桔梗和她的小伙伴们慢慢习惯了用一些“类鸡汤“语体来展现成功人士巅峰处的回眸，她们奉为圭臬的文案经典是这样的：

没有一定高度，不适合如此低调；

一生领导潮流，难得随波逐流；

市场证明，这样的鸡汤文体文案们喜欢，客户也爱得紧。那一年桔梗用”……我们深信……“和”责任“、”梦想“之类词语为不下十个客户组织了无数套印在画册扉页的文案，配上灯火璀璨的城市大场景和员工阳光的笑脸，显得企业实力非凡且三观奇正。有金句加持的画册和PPT总是不愁销量，四字结构的广告语也卖出去不少。桔梗和小伙伴关起来用词库变换顺序组合一下午，给客户三个选项，最后定夺的宣传口号加上画面设计，收款8万。不过同期他们听说，李奥贝纳给这个客户一条广告语的价格是500万——也是四个字，真正一字千金，一公斤大金条的金。

当然，在关于李奥贝纳的传说中，一条广告语是夸张的说法，广告公司的服务内容还包括前期大量的调研及品牌梳理，并制订适合企业宣传的策略，以期最大化被用户所认知并喜爱。但这些都是说给少数人听的，大多数人看到的结果是，该客户换了广告语，他们为这个改变花了500万。这本身就是实力的证明。

听完了别人的传说，回头还是要做自己的工作。这份工作让桔梗2011年的年关过得相当惨淡，为改一套国企新年用的画册，团队连续一个月加班到凌晨，次日9点照常被客户新的修改意见叫醒。公司自己也有年会。年会后，有抽到奖品的同事大声张罗着下一场，桔梗和项目组却一起默默地回到公司，等待着她们的是又一个通宵。

甲方乙方

虽然总是有广告公司把“不加班”作为招聘时吸引人的一项，但大家彼此心中明白，“不加班”，只不过是“工作到2点”与“工作到12点”的区别而已。

甲方总是“完美主义”的，乙方常常是拖延症缠身加之千头万绪的，加上对脑力劳动标准的无法量化，对服务行业的普遍性不尊重，转型期社会的普遍性浮躁，和现阶段专业性的欠缺，桔梗可以肯定，广告行业还将继续加班下去，从来未曾填平的甲乙双方沟壑，将来三十年也不可能填平。

正如没有一个客户不要求”logo放大“，在广告公司，没有一个文艺青年不骂“客户SB ”。几年以后，桔梗读到知乎上那条关于“最讨厌甲方”的问答，看身在各知名乙方的广告人们匿名踊跃吐槽，她也有些心痒，准备也去匿名写个答案，后来还是作罢，自己经历的，实在不比各位同行们奇葩多少。

那条知乎问答里乙方们总结出来的“甲方七宗罪”有：

• 一、无知，极度的无知，甲方的身份是无知者的通行证；
• 二、傲慢、自大，对乙方各种颐指气使，要求绝对服从；
• 三、贪婪，腹黑，以压榨乙方到最后一刻为荣，伺候得不满意单方面毁约；
• 四、不诚信，骗稿，掠夺乙方的免费创意；
• 五、虚妄，短视，一叶障目，认为自己（的产品）天下第一；
• 六、臃肿，缓慢，反复，常常在几十轮修改后用回第一稿；
• 七、呵呵，什么都还好，就是不给钱。
  
  

也有不少甲方在其中发言，不过他们的角度相对单一，总结起来就是：活儿干得跟屎一样还好意思吐槽？

围绕“改改改”这个千古老梗，乙方们挥洒着交完公粮之后的过剩创意，创造了大量段子和漫画，而一则新闻则给这个梗染上浓重的黑色幽默，2013年，某知名4A年轻的员工凌晨猝死在岗位上，据称死前给客户改稿达数百次。

把改稿视为这名不幸年轻人的死因显然不太妥当，不过既然做了广告，面子上再新，再酷，属性上的“服务行业”也把广告人们放在了一个必须做小伏低换取信任的地位。直白的说就是，甲方要你改，你说不改就是不专业。

桔梗参与了多次连司机都列席的甲方会议，当乙方讲完稿之后，接下来就是甲方的“挑刺时间”，为了体现企业“兼听”的民主氛围，前30分钟都在睡觉的司机也必然是要喊起来发言的，有意义吗？有意义，这是“倾听来自一线的声音”。倾听一小时后，会议上一直不说话但气场逼人的主角儿清清嗓子，于是众人洗耳肃容，听他发表看法，大人物通常会高屋建瓴地聊起他正在进行的慈善项目，再多重否定一下下属们的意见，再从战略层面上提出一点要求，间或插叙一段他游学途中的轶事，就差不多可以散会了，具体下面做什么，会议结束后跟上大人物身边的二把手就是。

作为桔梗个人，最不想看到的是，会议中间一个人跳出来悠悠地说：“我也是从广告公司出来的。”这句话的潜台词可不是跟你套近乎，而是“别装逼，我懂。”但这样的事总有，从乙方出来的甲方对接人是各种项目中最有特色的一类镇场神兽。他们怀着“多年媳妇熬成婆”的恶意，绝大多数会成为接下来合作中的噩梦。

当一个乙方顺利转变为甲方，在面对其他乙方时是怎样的心态？

2013年，桔梗在新公司——一家员工近千人的音乐企业列席乙方提案会议时，面对影视公司乙方的恭敬谦卑，心里还是小得意了一把的，她誓要做一个厚道的甲方，给乙方“春风拂面的温暖”，于是在会议结束后仔细跟乙方人员沟通了一番后续修改：“其实你剧本里的红唇啊、高跟啊这些意象并不太适合我们的品牌定位，我们需要更加青春、阳光的形象，不妨你去我们的旗舰店里先体验一下啊。”乙方代表是个有点油腻的男人，听了她的建议，表示感谢，领命而去。

但是“然并卵”，会议一散，公司里就集体把这事忘了，再没有人提起这个项目，跟桔梗以往参加的任何一次没有结果的提案会一样。这证实了桔梗从前的一些猜想，有些甲方公司确实会在无聊的时候消遣乙方来玩玩。不同的是这次身份转换 ，桔梗在面对乙方后来对结果的追问时，也身不由己地变成了一个骗乙方改稿的“碧池”。

她离开呆了两年的“金句流水线”跳到甲方是上个月的事，如果说“不加班”是每个广告人跳槽到甲方时的刚需，桔梗还多了一条理由：她怕慢慢的脑子里只剩下那些鸡汤词汇和四字广告语。事实上，她一直在暗暗抵抗着自己的被异化，但收效甚微，因为“不太一样”的文字在质检关口就被挑出来了，根本到没有活下来的机会。

桔梗在上家公司呆满两年半，于情于理都到了该升职的时候。升“资深”，再升“指导”，广告人的晋升有着一条复杂而漫长的道路。也有在短时间内完成“几级跳”的，但刚刚当了妈，休了三个月产假，并一向“不那么听话”的桔梗不认为自己有那个运气。事实跟众多重返职场的新妈一样，一系列的细小不适和委屈都在提醒着她：该走了。

但可以想见的对一个文艺青年来说是甲方并不好混，刻意避开众多地产公司，顺利跳到这家看起来很酷的音乐产业甲方，桔梗的兴奋劲也仅仅持续了一个月。在经历了尴尬微妙的同事关系，层层级级的汇报流程，以及顶头上司一天几十次的拍脑门决策，和细致到邮件标题格式的琐碎规范之后，桔梗觉得如鲠在喉，更新简历之前，她总结：在乙方，是一个人虐一群人（指项目通常由一个甲方对接人跟乙方一个团队对接），在甲方，是一群人虐一个人。乙方再不好，起码有人跟你一起扛事啊。

如果还有一点值得留恋，那就是在甲方每天能够按时下班，即使会准准地遇上晚高峰。

赶创业潮

走出企业大门，桔梗的脚步融入人群的洪流。这一年，雷布斯“风口上的猪”理论迅速燎原，90后代表马佳佳正成为一个强大icon，每天都有新的自媒体致富传说，不断有人发明令人激动的新玩法。这一切都是桔梗从微信上新增的几十个公众号上得知的。这一派大好的气氛也感染到了桔梗，让她开始对从前敬而远之的商业和营销有了一些兴趣和好奇。她为每天都在出现着的创业英豪和勇于奋身一跃的传统行业代表着而激动，并在朋友圈分享大佬访谈和职业进阶文章，隐约期待自己也能够参与其中。

应该说长长的自媒体订阅列表在桔梗接下来到创业公司的面试中发挥了一点作用。决定开始面试之后，桔梗只去了一家，场面的尴尬程度只有她进第一家广告公司时的面试可以比。也许是出于内心的纠结不定，桔梗仓促地什么都没准备，年轻的互联网营销公司老板问她要作品，她只好递上了自己的手机。不过幸运的是，尴尬中双方依然窥见了足够的诚意。老板正在寻觅在传统广告公司打下扎实文字基础的人，而桔梗对新媒体兴趣渐浓，老板朴实的IT男风格也令她心生好感。

跳槽立即发生，辞职甚至不问缘由，接下来的手续却足足办了一天。这就是甲方，桔梗想，用三个月满足了自己对甲方的好奇心，也不算什么坏事。

数据第一，再加进技术，互联网公司是如何悄悄变成广告公司的呢？公认的说法是，当创意比重增大的时候。

桔梗就是作为即将壮大起来的创意团队成员被老板引进了公司。这间不到100平米的办公室跟她呆过的广告公司比起来堪称简陋，墙上挂着的几幅现代营销理论和墙角默默刷着播放量的一台电脑呈现出公司的互联网基因。屌丝，但有活力，看了许多互联网创富故事的桔梗在心里认可了这个环境，轻量奔跑，就是这个样子。

事实上，早期的互联网营销公司正是这样发展而来，一些舶来+自创的理论，一群写代码的后端，一群找渠道的媒介，再加几个平面设计毕业生，他们凭借这些内容找到了最初的大量客户。不过好日子总是终结的很快，因为理论易复制，技术更是常常被颠覆，更炫目、更高级的玩法掌握在那些富有创意的人手中。

作为一个有着深刻危机感的创始人，桔梗的老板求贤若渴。当时桔梗还不知道，在接下来的两年里，公司即将迎来很多个老板从传统行业引进的“人才”，这些人或者从零开始，或者挟既有经验担任管理职位，两年时间，从零开始的人有一些留下来了，空降管理的人则全走了。

她轻轻一跳，留下老同事们的无限迷茫。留在传统广告的朋友们仍在奋力向前，争取一个CD（创意总监）或项目负责人的位置，而她顶着小小的文案头衔，开始兴兴头头地投入进为某个卫生巾品牌写微博和编微信的工作中。

新同事们用网络流行语聊天，关注网络上的任何一场热点，聊八卦、看段子不再是开小差，而成为工作的一部分，桔梗觉得新奇好玩。不过也有困扰，这里的出活周期通常是“下午”而不是“明天”，工作节奏相比以前急剧加快，同事口中时常冒出的互联网术语也让桔梗有一点懵，她的做法是，记下来，立刻百度。

老板亲自主持每一场创意会，参加每一次提案。有几次在会议中，电话里传来他小女儿甜甜的呼唤声。换做一般人大约会立刻如坐针毡，但他都在耐心安抚后，继续开会，询问每个人的想法，落实每一个PPT的逻辑呈现。

他的努力成效卓著，到年末，公司的年营业额是上一年的150%，人员也迅速膨胀了近一倍，一间房变成半层楼，一切都是桔梗未曾体验过的速度。这一年腾讯为微信经做了两次迭代，每一次的更新，都意味着新玩法的被发明，而这些新玩法通常会在一夜之间普及，并被运用至客户的下一个营销动作中。客户们也显示出前所未有的好学和焦虑，在会议中频频提起O2O、杜蕾斯（其社交网络一直由环时互动打理，创造了新媒体运营的众多经典案例）、H5，并把由维秘开发的“擦屏“玩法展示给桔梗们，要求是：给我们做一个一模一样的。

豆瓣、优酷、迅雷等各大互联网公司的销售人员轮番在公司出现，讲解由他们所在平台提供的服务内容。桔梗慢慢知道，原来“大数据”可以做到如此精细，一家视频网站，可以全面搜集播放视频的客户端、播放时间等数据，从而推断屏幕前面的用户是小资还是屌丝，再决定推荐给他三叶草还是阿迪王。

而震撼到桔梗的是一家国内知名的KOL代理公司，她听说过的几乎所有活跃微博大号，以及一部分微信自媒体，甚至少数豆瓣红人，都在这家公司的代理范围内。用户甚至可以像在淘宝买东西一样自行选购，并填充内容，预设发布时间，最终形成一条被数百万粉丝看到的广告内容。她也清楚地看到了一些知名段子手所挂出来的价格——其中身处一线的一部分，发布并撰写一条内容的价格，基本跟公司打包运营一个客户社交网络的月服务费差不多。

不过不必感到不公平，桔梗们辛苦一下午写就的原创内容多被打回，客户对于传播量的即时性要求，决定了广告公司的运营们也必然要将“抄段子”作为自己工作的重要组成部分，经过市场检验的段子手们，常常是客户们判断“这条内容会不会给我带来阅读量”的直接参照物，一则“来自网络”的图文，再植入一点品牌的内容，这成了广告公司运营们的日常工作规范，如何营造单篇阅读量100000+和如何涨粉，也成了各大行业网站最为抢眼的“干货”。从前只是为一些行业文章激荡着的桔梗，现在投身其中，反而再也没有时间阅读一篇超过2000字的分析。一切都变快了，太快了。

“多位’30-40岁，家庭月收入3万以上，开20万以上的车，重视家庭，热爱生活，周末喜欢和家人一起度过’的消费者，一年之中集体打了36154793个喷嚏，创造了全新的吉尼斯世界纪录”。

这是一段关于广告中用户洞察的一段调侃型描述。它幽默而精准地呈现出广告人们对消费者苍白、粗糙、模式化的认知。而在2013年和2014年，这套类似的”洞察“被桔梗和同事们运用至数十个PPT中，并通过邮箱、投影仪呈现在几百个甲方人员的面前。

虽然很蠢，但这不会成为一场提案会的重点。根据桔梗的观察，提案的前10分钟客户的脸上一般会露出神游的表情，只有在讲到竞争对手的营销动作时眼睛里才会发出光芒，并顺势把这光芒投入到桔梗们为这次提案所准备的核心创意和投放计划里，最后在一串华丽的数据中定格。

我们的创意，很新颖。我们的渠道，很强大。我们的团队，很牛逼。我们的诚意，大大的。

这是团队在99%的提案中所竭力展示的东西，如果去掉幕后公关部分，大多数合作也将在三到四轮创意方向调整后达成。收到前方传来的捷报，桔梗就可以和项目组同事们喝酒去了，不过AE（业务经理）们通常被排除在外。针对桔梗们在公司群里的聊天出一份报告的话，跟AE日常的各种互撕以及衍生出来的种种情绪宣泄将占到30%以上。AE作为“乙方中的甲方”，跟包括文案策划和设计在内的创意部门组成了绝大多数广告公司中的第一大矛盾体，和Don与Campbell（《广告狂人》主角）一样，相爱相杀100年。

部门内部也并非一派和谐，自从据说来自某本土4A的创意总监空降之后，桔梗们的日常聊天记录就从吐槽AE变成了吐槽总监，只不过阵地变得更隐秘。被当做“先进生产力”被引进的总监一点也不似桔梗见过的总监们那般潇洒，反而常常在创意会上一言不发，难得有发言的时候，观念陈旧，于事无补，场上嗖嗖飞过的都是鄙夷的眼神。

当时多是对该总监的不忿，过后桔梗也有些体会到在互联网冲击下，中年转型者内心的困厄，被赶到那样一个位置上，被众人的眼睛盯着，你多年的积累成了一个笑话，需要多么强大的内心才能坚持啊。

总监很快也成了一个过客，跟很多来自传统企业，已身居中层的空降兵一样，留下的是一串力不从心的故事，被桔梗们“吐槽奇葩”时频频引用。

客户不断在进来，一个饮用水企业为一场年度品牌活动狂掷上亿，为让所有上网的主流网络用户都看到关于这场活动的信息；一个门店常常出现在乡镇的内衣企业以中国女性最直白的需求为洞察点，在年度campaign（广告术语，指某一阶段，在一个主题下的营销动作）中让品牌第一女代言人再次恨嫁；一个直销企业为卖出新款护肤品，试图通过微信服务号和软文为自己带来至少20%的实际用户增长。一个新兴电商企业想要干掉淘宝，踏平京东，但在长达半年的提案中，产品尚未成形，人员已流失多半。

桔梗们为这些项目配合了数十个不同主题和功能的PPT，数十个新巧奇炫的H5，数十个网络专题，数百篇微信推送，数百篇软文，以及数百个伪装成粉丝福利的大V广告，如果加上修改的话，这组数字还要翻上好几番。标志着这些项目终结的，是PPT上愈加华丽的数据。

桔梗对2014年的印象，停留在一片欢喜气氛的公司尾牙上。除了着装风格，年会也是区分传统广告公司和互联网营销公司的显著指标之一，传统公司厚厚的年鉴在互联网公司变成辣妹合影，奖品也由Fendi钱包变成了现金大红包或最新款苹果产品。

五星级酒店阔大的宴会厅里年轻人们的欢腾甚至吸引到服务人员驻足观看，老板站在台上致辞，讲到这两年从各处苦心孤诣“搜集”来的团队成员，眼里闪烁着农人面对满园瓜果时的神采。接下来，他就要靠这支精英队伍，把年营业额再提高一倍。

厌倦和逃离

自2014下半年，一度激烈的传统和Social（社会化营销）之争也不怎么听到了，直到2015年6月，被由奥美发起的一场2000人三亚游重新挑起。

曾经率先跳出的广告人们在一篇篇檄文中历数传统广告公司的傲慢、自大、反应迟缓，不能适应市场需求，传统广告人面对日益悬殊的关注度和盈利能力往往只好三缄其口。而奥美这场形式感十足的“任性大趴”，让老派4A的昔日荣光在很多人心底泛起，他们骄傲地感怀，证明自己在拥有历史的同时兼具未来视野，并期待着广告再向本质的回归。多次做出刷屏级作品的广告人李三水关于“H5将死”的演讲和台湾奥美ECD胡湘云关于未来创意的展望似乎也在说明，当技术更新所带来的浪潮退去，广告业的权杖，终究还是要交还给具有“本心”的、那些从这个行业诞生起就奉行着同一套行事规则的广告人们。

但三亚大趴带来的激情很快被刷新，6月神州专车的负面营销被全面唾骂，7月优衣库事件爆发，以反应迅疾著称的@杜蕾斯罕见地什么也没说。及至天津事故爆发，桔梗们运营的所有品牌也集体噤声一周。记忆被覆盖的速度越来越快，桔梗开始感到自己的脑容量不太够用了。注意力也仅仅能持续5分钟，无论什么文章，读不完就迅速翻到下一篇。

8月，桔梗作为前员工，参加了前前东家的十六周年庆典。站在装修一新的包豪斯风格大办公室里，boss的发言仍然难掩失落——这两年身边的资深员工流失殆尽，其中就有相当一部分人奔向了更加热闹的互联网公司。

桔梗和仍然坚守着的老同事闲聊，共同说起招人的艰难。殊途同归，尽管当初跳槽的时候看起来放弃了多年积累，两年时间里桔梗却上升得比老同事们都要快。但跟老同事们面临的人员流失不同，桔梗是因为客户进得太快而时常人手短缺。也是时代不同了， 90后们对未来有着更多打算。如今桔梗面试十个求职者，都不一定能找到一个像自己当初那样对这个行业抱有热情的人，年轻人们因为桔梗所描绘的可以把刷微博当工作而来，又在几个月后迅速厌倦。而老同事的困扰在于——她们根本就收不到简历，招个文案，HR把学建筑的、学财务的、学物理的简历都扔给了她。“你们那还要人吗，我想换工作了。”老同事半开玩笑地说。

除了招人难，其实桔梗还有没有说出口的部分：如今她也在滚滚向前的公司中感到了无限焦虑与疲惫，高悬的业绩目标正蚕食着她的睡眠和心情，她已经几个月没写出哪怕是一段满意的文字了。毕竟有哪个文艺青年，会把一篇1500字的软文当成自己的作品呢？她的时间被一个个的大小会议以及不断的追热点所分割、鲸吞，每个项目结束后呈报给客户的数字也让她心生厌恶：连自己都不想再看第二眼的东西，再精准到达那么多人的电脑和手机页面，再铺满全网，又如何？

那些焦虑的传统企业，往往因为各种说不出来的慌张，在互联网营销上面寄托了过于沉重的期望，向每一场执行索要KPI，又害怕这只猛兽带来的负面影响，执行起来首鼠两端，结果当然无趣无聊。那些响应“总理讲话”而兴起的，看似新锐的众多互联网创业公司，服务起来也一点不比霸气地产公司容易，盛行“估值”的风气让他们通常在产品还停留在页面框架的时候就开始大肆吹嘘即将带来的美妙前景，如果说服务地产公司还能把一个靠着垃圾场的半成品编织成未来城市中心，服务起时刻需要抢占注意力，挖空心思制造爆点，又几乎不花精力在产品上的互联网创业公司，则更让桔梗们感到无从下手。

部门出去唱K，同事们大声唱着常常点来逗引气氛的老歌：“一步踏错终身错，下海伴舞为了生活，舞女也是人，心中的痛苦向谁说……”

桔梗心里笑了一下，婚姻是围城，职业又何尝不是？广告公司们撰写着这浮华世界的众多注脚，妄图读懂人心，运用人心，在输出者和接收者的双方对谈中努力博弈，计算着最优路径。从情感上来说，广告公司也给了像她一样南漂、北漂到大城市里的文艺青年们一个最初的栖身地，让他们获得了进出各种企业办公室的机会，并能够有限度地实现文青的小追求，像某一则招聘广告中所描述的一样，“珍视上天给你的一丁点儿才华与疯狂”，“只求不假装、不示弱、不回避、不妥协地活着”。只是示弱会发生在通宵加班之后，妥协也会在黎明前到来。

桔梗在准备着自己的告别计划了。并不是她一个人在疲倦，相处多年的另一个同事，已经在计划着离开这座城市，完全逃离这个行业。

回身看，她曾经服务过的各种品牌，如今没有留下一丁点痕迹在她的生活中——她并没有成为任何一家的用户。

6年时间，水一样过去了。

来杭州，和五位主厨在他们最得意的食物空间里畅谈人生 | 食物与人的关系写作工作坊11.21-22

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内容转载自公众号

中国三明治


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