从“下面给你吃”谈广告用语的规范

码头发布

作者简介

　　刘双舟，山西屯留人。毕业于中国政法大学，先后获法学硕士学位、法学博士学位。现为中央财经大学法学院教授、副院长，中央财经大学拍卖研究中心执行主任。中国广告协会法律咨询委员会主任。中国拍卖行业协会法律咨询委员会委员。北京盛峰律师事务所律师。中国拍卖行业协会拍卖师资格考试主讲教师。长期从事拍卖法律与拍卖经济学研究，出版研究拍卖的专著：《中国拍卖制度研究》、《拍卖法原理》。主编拍卖师资格考试教材：《拍卖法案例分析教程》、《拍卖经济学教程》。主编拍卖从业教材：《拍卖基础教程》。在报刊、杂志、网站等媒体发表研究拍卖法律和经济学的文章、论文百余篇。

　　最近上海一家小龙虾黄捞面餐厅的广告语被工商部门叫停了。该餐厅在玻璃橱窗上打出的广告语是“很黄很好吃”。店堂里一面墙上的广告语是“我下面给你吃”，边上配的图是裙角飞扬双腿裸露的女性下半身。另一面墙上也都是双关语广告：“下面要硬才好吃”、“我们搞虾但不瞎搞”、“我想吃虾女郎的豆腐”等。商家负责人解释说这些都是正经的食品用语，并不觉得低俗。工商部门则认定这些广告语显然违反了广告法，并予以叫停。

　　这些年来，玩儿文字游戏低俗广告并不少见。早在2012年重庆就出现过一起引起争议的公交车身广告。湖北利川市在重庆宣传旅游时，在重庆公交车车身上打出“我靠重庆”广告，引起争议。这则广告语的本意是想说湖北利川紧靠重庆，但是流行的网络语中，“靠”字已经有了其他容易引发联想的其他低俗含义。该广告当时被有些网友评论为“近10年最牛的车身广告”。鉴于该广告在网络上造成的强烈影响，重庆工商局要求该公交广告公司迅速撤换该广告，而利川则坚持认为该广告没有恶意，是经过了一系列正规程序审批的。于是“我靠重庆”争议四起。　　

　　除了上述容易引起歧义的低俗用语广告外，更多的则商家为追求轰动效应而利用谐音乱改成语的广告。比如成语“刻不容缓”在一则药品广告中变成了“咳不容缓”；成语“国色天香”被一家火锅店改成了“锅色天香”；成语“依依不舍”被一家服装店将改成了“衣衣不舍”；“朝九晚五”在一家酒吧的广告中变成了“早酒晚舞”的。曾有一家餐馆的灯箱广告牌取名“饭醉团伙”；还有饭店招牌出现“醉大饿急”骨头馆；有理发店起名叫“飞发走丝”、“人民发院”；有的电钻广告内有“墙道螺迹”字样；有的美容广告语称“请勿痘瘤、赶快下斑”等等。这些不规范用语不仅不利于国家通用语言文字的推广，而且还会严重误导青少年，对青少年的语文教育起到负面作用。

　　其实早在1998年国家工商局就发布了《广告语言文字管理暂行规定》（第84号令），明确规定“广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准；广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容；广告用语用字应当使用普通话和规范汉字；广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”2000年我国又颁布了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，对汉字语言的规范使用做出了明确规定。不少地方还专门出台了地方法规，禁止广告滥用谐音字篡改成语、词语。

　　语言是约定俗成的，同时也是不断发展的。尤其是随着互联网的出现，语言的发展变化速度加快了。很多语言有了网民认可的其他含义，如果使用不当，极易引起联想和歧义，造成负面社会影响。新修订的《广告法》虽然没有专门对如何使用语言做出规定，但是新《广告法》第三条明确规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。这里的“健康的表现形式”同样包含“文明健康的广告用语”。另外，新《广告法》第九条也明确规定，广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”；不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。这些要求也同样适用于广告用语。因此，工商部门依法查处“很黄很好吃”广告的做法是正确和及时的。

laiyuchun

广告语应该健康向上增添正能量，这是社会的期盼人民的要求……为什么要污染洁净的心灵……