赚钱就是比酷

admin

Nigo长尾智明赚钱就是比酷

BAPE曾凭借特立独行的品牌形象、经营模式，店铺风格，以及稍纵即逝的限量产品而闻名。如今，这个曾经代表着“里原宿精神”的小众潮牌却在大力拓展市场和顾客群体。2010年末，BAPE进军中国市场，在上海和北京连开两间店铺。作为该品牌的创始人兼设计首脑，Nigo正把BAPE带上一条转型之路。他和他的品牌还像过去一样酷吗？

Nigo有没有想过自己会变成潮人教父，全日本最酷的人，以及全世界最成功潮牌的老板？我们不得而知。虽然他早就说过，他创立品牌的初衷不是为了赚钱，他也从来不喜欢提早设定计划。
“我只是努力去做自己喜欢的事。”他说。比起世人的评价，他更在乎自己的渴望。那么，他喜欢和渴望的，究竟是什么？
2010年11月13日，Nigo在上海新天地时尚开出了中国第一家BAPE店铺，紧接着，北京三里屯的BAPE也于12月30日开幕，而消息早在半年前就在内地潮流界传开了。
“我来上海已经好几次了。”他说自己从2005年就开始瞄准中国市场。当少数国内粉丝抱怨BAPE价格被炒得过高，而多数年轻人穿着几十块钱的赝品T恤自得其乐时，Nigo把一切都看在眼里。终于，他把全球第30和第31家门店留给了中国。
可是，当BAPE真正驾到时，一部分粉丝却提不起劲儿来了。有些人被堪比一线品牌时装的价格标签吓退，另一些人则发现自己已经不那么迷恋这个牌子了。事实上，日本、中国港台的粉丝也在抱怨，BAPE所代表的原宿精神正在褪色，设计缺乏新意，越来越商业化，产品范围越来越广。简而言之，进驻伊势丹百货童装部，将迷彩印花涂在钓鱼竿上，与Hello Kitty做朋友的BAPE，已不像从前那样酷了。
“我做的都是自己感兴趣的事情。”面对质疑，Nigo还是这句话。“要是人们不欣赏，当然很可惜——但是这并不能阻止我做自己想做的事。”他这样告诉《外滩画报》。

猿的崛起
不知不觉中，1970年出生的Nigo已到不惑之年，BAPE的猿头也17年岁了。好在日本潮流界并非一个吃青春饭的地方。比Nigo更年长，被誉为“里原宿鼻祖”的藤原浩如今依然频频以个人名义为许多品牌设计限量版产品。Nigo出道时就被视为藤原浩第二，因为两人不仅关系密切，长得也颇像。 Nigo用日语读起来是“二号”的意思，虽然他一直不太认同这种比较，却欣然沿用了这个代号，以至于人们都忘记了他的真名：长尾智明。
在Nigo诞生前，那个叫作长尾智明，来自距东京车程2小时的群马县的时髦青年曾就读于日本服装文化学院，毕业后，他的工作是DJ和杂志造型师。与许多设计师一样，他创立品牌的初衷是买不到既优质又别致的T恤。
从JR山手线原宿站往明治通下坡方向走，一路上有许多外观酷似民宅的不起眼的服饰店，1993年，Nigo的小店也开在其中。从那时起，这个被称为“里原宿”的地方就成了东京最酷、最具创意活力的地方。
“我从一个熟人那儿借了400万日元，店铺也是同一个人借给我的，我运气可真好！”Nigo回忆说，那时他对做生意一无所知，就把每一笔销售都记在一个账本上，然后每天跑银行。
从一开始，Nigo设计的T恤就是“限量版”，“一款T恤做50件，30件分给朋友，20件拿来卖。这实在不能算是开门做生意，甚至连一份正经工作都谈不上。”
奇妙的是，Nigo竟然成功了，他在一年后就还清了那笔400万日元借款，小店也变成了品牌。能弄到一件“人猿星球”相关主题的T恤穿在身上，变成了出没于原宿的时髦青年们的炫耀资本。
BAPE的全称是“A Bathing Ape”，而这又是“a bathing ape in lukewarm water”（在温水里洗澡的猿）的缩写。日本人通常用这句话来形容物质生活丰厚而思想浅薄的年轻人，类似中国人所说的“温室里的花朵”。
Nigo起这个名字的本意是讽刺彼时年轻人的生活状态，不料更为讽刺的是，这些年轻人后来都成了BAPE的拥趸。“我也觉得挺滑稽。”Nigo说。他本来就没打算抨击社会现状，要不是因为喜欢《人猿星球》这部1963年的经典科幻片，他恐怕也不会想到以猿为主题。

“鲜鱼”与“寿司”
经过5年的迅猛发展，BAPE在全日本的零售点一度达到40家。可就在1998年，他突然与所有零售商一拍两散，只留下原宿的那间独立门店，为的是确保能百分之百地掌控自己的品牌。很快，全日本的粉丝闻讯而来，令一家店的销售额与原先的40家持平。
从那时起，每开一间新店，从选址到装修风格，都要经过Nigo与其御用店铺设计师片山正通的反复斟酌。“拒绝奢华感”、“保持神秘感和新鲜感”是BAPE店铺的设计要领。“神秘感”来自于隐蔽的位置和不显眼的店招。“新鲜感”则好比“放进冰箱里的鲜鱼”。衣服和鞋子都给人一种珍贵又极易腐坏的感觉，仿佛一早上才生产出来，摆在回转台上的一碟碟美味寿司。
1998年由BAPE开创的这种装修格调，至今已被许多潮流店铺借鉴甚至照搬。而片山正通也由此一举成名。
目前，BAPE全球的31间店铺中（包括一间BAPE Gallery），除了首尔店开在10 Corso Como精品概念店里面之外，其余都是独立店铺。
顾客透过落地玻璃橱窗看中的一双鞋，进店询问店员之后却常被告知，早已售罄，仅供观赏。要是去得稍晚，也只好吃个闭门羹。绝大多数的BAPE店铺都在晚上7点就打烊。唯有上海和北京的新店入乡随俗，将营业时间分别延长至深夜11点和10点。　　
在那些外观隐蔽、让初来乍到者很难找到的店铺门外，时不时悄无声地息排起一条求购限量版产品的顾客长龙。BAPE一度还规定每位顾客限购一件产品，并且必须是本人的尺码。“这是为了防止黑市炒卖。”Nigo说，“而且，我真的不想看到太多人穿我的设计。”
然而，Nigo的如意算盘打得再好，库存总是在所难免。为了保持正价店的矜贵姿态，他另设了四间折扣店，并美其名曰“海盗商店”(Pirate Store)。别具一格的海盗船装修风格比奢侈品牌云集的Outlet和工厂店体面多了。

亚洲英雄
2004年，Nigo在纽约SoHo区开设了全球第14家BAPE店铺。同一年的早些时候，他被《时代周刊》亚洲版授予了“亚洲英雄奖”，并被冠以“日本酷之王”的头衔。尽管如此，《纽约时报》当时在报道这一盛况时，字里行间仍流露出一丝疑虑和嘲讽。
“亚洲文化很重视仪式感。”曾在东京时尚艺术杂志《Tokion》工作的媒体人Alex Wagner这样告诉《纽约时报》，“他们认准一样东西之后，就会疯狂地尽可能多地购买并收藏。”
显然，见多识广的纽约时尚圈难以理解那些“配色灵感显然来自于儿童麦片粥”，“鞋型酷似Nike Air Force One”，售价却高达180美元的BAPE Sta波鞋何以如此风靡。
不过，即便得不到心悦诚服的认同，只要能激起美国人的好奇心，同时继续保持神秘感，对于Nigo来说就够了。更何况，在这座两层楼的SoHo店开幕前1年，Jay-Z、Cassidy、Pharrell Williams等饶舌歌星已经开始把BAPE穿上街，穿进MV，为他预热造势。
毫无疑问，Nigo的交际手腕相当厉害，与他自称的“御宅族”性格南辕北辙。能够凭借着层出不穷的联名系列名利双收，他的魅力和人脉显然都很了得。当然，这与他广泛而狂热的个人爱好也不无关系。
Nigo位于涉谷区的3000万美元豪宅几乎与他本人一样出名，这个奢华又古怪的家曾一次又一次地让身处其中的宾客，以及各类时尚杂志的读者叹为观止。打从到东京时起，他的收藏欲就不断地膨胀着：星球大战公仔、Louis Vuitton旅行箱、Cristal香槟……他还有一个房间专门用来摆放Eames家具，另一个“Warhol房间”里则陈列着20幅Campbell汤罐头的丝网印刷画。“我从没见过这样的房子，它就像一个博物馆！”与Nigo长期合作设计Ice Cream波鞋系列的饶舌歌星Pharrell Williams曾惊叹道。
“Nigo是我最喜欢的顾客之一。” 有“嘻哈界Harry Winston”之称的珠宝设计师Jacob Arabo说。多年来他为Nigo定制了许多浮夸配饰，包括皮带扣、钥匙链、手机套等。“他不断挑战我设计出更新、更有趣的东西。”不过，当Nigo提出要给自己安上一枚镶钻白金牙套时，Arabo就爱莫能助了。最后，他只好去找牙医帮忙。
Nigo从初中时代起就迷上了时尚。不过，当那些与他一样爱赶时髦的朋友们被Vivienne Westwood俘虏时，他却迷恋于松垮牛仔裤、Adidas贝壳头波鞋、浮夸的巨大项链。这些代表着1980年代中期地下嘻哈运动的美国黑人装扮，在他眼里就是“自由的象征”。

告别里原宿
像那些脖子里挂着巨大美元符号的嘻哈歌星一样，戴钻石牙套的Nigo也收获了名望、财富。那么，自由是否也随之而来？
2009年4月1日，他毫无征兆地宣布辞去BAPE母公司Nowhere的社长职务。这消息不是愚人节玩笑，可是人们还没有回过神来，他却又回来了。
出走的两个月里，Nigo创立了新公司Nigold，“凡是我想到什么好玩的事情，都会在那儿试一下，不成功也没关系。”这位爱把工作与玩耍画上等号的天才说。看来，那毕竟还是两回事。
早年，Nigo开过BAPE Cafe、BAPE Cutting（美发沙龙），还认真考虑过要开一家BAPE酒店。现在他的想法变得更切合实际。或许他已经不再玩得起。当年那些带着志同道合的玩乐心态进行的联名设计，如今成了人尽皆知的营销和盈利策略。里原宿已不复存在，大家各奔东西。作为其中的幸运儿，Nigo谈不上背叛，只是没有退路。
2009年5月，曾经坚持只开自营店的BAPE与日本著名网上时装商城ZOZO TOWN合作，开出BAPE LAND，出售全系列商品。2010年1月，他又在新宿伊势丹开设BAPE童装旗舰店。而2008年末，BAPE与伊势丹的合作还只是为期一周的“限定企划”，当时，Nowhere的年销售额攀上巅峰：71.6亿日元。
在日本经济每况愈下，时装界持续低迷之前，Nigo已经把他的公司做得足够强大。有一点可以确定，要是今天BAPE只有一间门店，那么12年前“以一当四十”的销售奇迹不会再现。在从“小众潮牌”向“大众名牌”转型的过程中，BAPE仍然坚持着90％的日本制造率。遭人诟病的不是品质，而是创意。Nigo曾说，他希望人们渐渐不再把BAPE与Nigo画上等号，他还在自己的名字后面加上了一个“?”，也许，他也想像藤原浩一样不受品牌约束，以个人名义工作。
不过，在采访中，他告诉我们，自己不会这么快离开，目前正为BAPE而拼命工作。但愿，这是一个好消息。

N＝Nigo

“Nigo®就是我”
B：你亲临上海参加了新天地BAPE店铺的开幕活动，这间新店有何特色？对于中国顾客，你了解多少？
N：对我来说，每间店铺都是特别的。而上海的BAPE是最新的一间，因此最令我激动。虽然我来上海已经好几次了，但是对于中国顾客，我仍在不断地了解中。我知道，中国人从好几年前就开始光顾BAPE设在中国香港以及日本的店铺，购买我们的产品。BAPE与香港的I.T合作已经多年，所以我很乐意在他们的帮助之下拓展中国市场。
B：你如何定义BAPE的顾客？品牌创立至今，这个顾客群体发生了怎样的变化？
N：我觉得BAPE的顾客不是某一群人，而是相当多样化的。不过，随着潮流的变迁，品牌大都会走马灯似地换顾客，BAPE的顾客却一直忠心耿耿，我非常感谢他们。
B：你说创立BAPE的初衷不是为了赚钱。而我们很想知道的是，BAPE是从什么时候开始赚钱的？
N：这个牌子创立的第一天就开始赚钱了，只不过，卖衣服赚钱并非我的初衷，因为那时候，我把别的一些工作视为事业：做DJ打碟和给杂志当造型师。而BAPE只是我纯粹发自内心想做的事情。当然，尽管我有其他收入来源，却也不至于用这些钱去养一个可能亏损得很厉害的公司。那样的话，我根本提不起兴趣。在我看来，一个面向消费者的品牌要是连养活自己都做不到，那绝不是一件值得称赞的事。
B：1998年，你一度关闭了全日本40家零售店，只留下东京的一间旗舰店。从生意角度来说，此举实在不合常理。那时候，你是怎么想的？
N：当你把自己的产品批发给零售商的时候，他们就有可能抹去你苦心建立起来的一些东西，把产品放置在一个你不能认同的环境里，那么，你原本想传递的信息就丢失了。我并不是觉得原先那些零售商很糟糕，只是我们彼此的行事方式有所不同。在“里原宿”的鼎盛时期，BAPE是其中最受欢迎的一个品牌，因此零售商们自然很想借助我们的产品来招揽顾客，再试图向这些顾客兜售其他品牌的类似风格产品。而我不愿意掺和其中，我希望对BAPE所传递的信息拥有更多的掌控权。
B：12年过去了，如今BAPE的经营方式发生了怎样的变化？何时开始，它从日本走向了世界？
N：BAPE始终在变化，而我们必须去适应这种变化，这也是一个不断学习和完善的过程。8年前，我们在伦敦开设了第一家BAPE海外店铺，但是在那以前，BAPE的产品就已经在好几个国外城市销售了。
B：去年，你离开了Nowwhere(BAPE的母公司)，但是仅过了2个月，你又回来了。这是为什么？
N：我从来没有离开过，我只是短暂地改变了自己的头衔而已。
B：2010年3月，你与以英伦风格见长的United Arrows合作推出了一个男士正装系列，取名为Mr. Bathing Ape。这是不是你探索新领域的一次尝试？你有没有考虑过有朝一日进军高级时装界，就像你的多年好友，带着Undercover品牌固定参加巴黎时装周的高桥盾那样？
N：不会。我是看着高桥盾一步步做起来的，我觉得很有趣，但这不是我想做的事。
B：如今你的名字也已经变成一个注册商标（Nigo®)，这与BAPE有何不同？
N：BAPE是一个品牌以及与之相关的一切。Nigo® 就是我。
B：去年，你创建了一家新公司Nigold。现在你如何兼顾Nowwhere与Nigold这两头？将来你的工作重心会不会越来越偏向于后者？
N：Nigold是一家非常小的公司，它负责的是Nowhere不能涵盖的那些业务。至于将来，我仍将专注于BAPE品牌。Nigold是一个毫无压力的公司，没人对它寄予期望。凡是我想到什么好玩的事情，都会在那儿试一下，不成功也没关系。
“我是一个对西方文化很感兴趣的日本人”
B：你的设计团队有几个人？你通常怎样开始一个新系列的设计？比如，你如何决定用什么颜色，找哪位设计师或艺术家合作？
N：参与每个系列的创意人员都不一样。经常与我一起工作的两个人是Mankey和Skatething（中村晋一郎），此外我还有一支企划团队和一个产品部门。新系列的设计流程也不尽相同，一部分原因是我的工作安排很不固定，所以没法按部就班地工作。
B：BAPE店里货品的更新频率是多久？
N：经常地更新。
B：最新系列的灵感来自哪里？花了多长时间筹备？
N：没有一个特定的灵感来源，军装元素是显而易见的，但对BAPE来说，这也是一个常见元素。我不太喜欢解释这类东西。我们每年有两个常规系列，因此每个系列花6个月来做。
B：对于年轻人来说，BAPE的售价不便宜。但是你曾说过，BAPE不算贵，因为产品的质地做工堪比高级时装品牌，能给我们具体介绍一下吗？
N：对于产品的质量，我们是非常重视的，但是我们并没有试图去生产奢侈品，质量和原创性才是更加重要的。我认为所谓的高级时装品牌大多是主推一个非常鲜明的视觉创意。所以，对那些品牌而言，衣服真的穿起来怎样，以及穿久了以后怎样，其实不那么重要。我们的目标是制作一些能够融入人们现实生活中的产品。
B：BAPE每年都推出各种合作限量版产品，而且这已经在街头品牌界蔚然成风。限量版真的那么重要吗？
N：事实上，我们从来不用“限量”和“非限量”来区分产品。对于每一款产品，我们都努力让产量不多也不少，恰好满足店铺的销售需要。我们不希望产量过剩，让商品留在货架上积灰，也不希望产量太少，让顾客失望而归。这也是业界的常识。我们可能格外地谨慎，这是因为我们在乎自己的产品。
B：嬉哈艺人是街头时尚的风向标，而其中有不少人是BAPE的拥趸。你个人最欣赏哪些嘻哈艺人的穿衣风格？
N：太难回答了！与BAPE关系最密切的嘻哈艺人有Pharrell Williams、Kanye West(他俩穿什么都好看）以及Kid Cudi（他曾在我们的纽约分店里工作过）。当看到Jay-Z身穿BAPE时，我总是喜出望外，因为他是当今最著名的饶舌歌星，与他认识之前，我就是他的粉丝。他也是第一个穿上BAPE的美国大牌嘻哈艺人。
B：作为一个日本设计师，你在多大程度上受到日本传统文化和审美的影响？或者说，你是受西方文化的影响更深？
N：要我做这样一番自我剖析，真的很困难。我相信东西方文化的影响是相互混杂的……这么说吧，我是一个对西方文化很感兴趣的日本人。
“我不会这么快离开”
B：“里原宿”有好几位教父级人物，比如你和藤原浩。在街头时尚和“潮人界”，领袖人物为什么这样重要？
N：我也不知道！这不是我们预先计划好的，但事情就这么发生了。
B：你一度被视为“藤原浩接班人”。那么，你自己认同这点吗？你与他的最大不同是什么？
N：藤原浩在街头文化里有很多创举，尤其在日本。我不认为自己是他的接班人。我们各自继续着不一样的事情。
B：那么，作为“里原宿”的领袖之一，你认为与鼎盛时期相比，这个圈子今天是否衰败了？
N：我认为它已经不复存在了，至少也是名存实亡。当年，我们总是去彼此的工作室里串门，那是一个真正意义的社区。但是，随着时间推移，大家各自分道扬镳，其中有人成功，有人失败，有人生了孩子，从此以家庭为先。像“里原宿”那样的状态本来就不可能一直持续。
B：与十几年前相比，如今爱穿街头品牌的人变多了吗？
N：当然，过去可没有这么多街头品牌。为什么？原因千千万万。事物总要变化，这就是时尚。我认为，最大的外因是互联网的普及。
B：你对Louis Vuitton品牌的热爱是出了名的，原因是什么？
N：总的来说，我就是热爱品牌，Louis Vuitton是其中的典型。老实说，我已经多年没有买过了，我觉得自己买过头了。不过我还是很喜欢这个品牌，我也有些朋友在那儿工作。
B：如今，BAPE的猿人头和迷彩花纹遍及各类产品，从钓鱼竿到童装，甚至Hello Kitty。这不禁让人们觉得BAPE越来越商业化，不再那么酷了。你感到担心吗？
N：我做的都是自己感兴趣的事情，同时希望别人也能欣赏。要是人们不欣赏，当然很可惜——但是这并不能阻止我做自己想做的事。
B：作为一个精力充沛，兴趣广泛的创意人士，你最近热衷于哪些事？
N：目前我把全部时间都用来努力工作！
B：请向我们形容一下你的穿衣风格吧。
N：我喜欢把自己设计的衣服与古着、其他品牌，甚至定制西装混搭起来穿。我觉得很难用言语形容，总之我喜欢玩搭配。
B：请罗列5样你生活中最不可或缺的东西。
N：咖啡、车、现金、电脑、咖喱。（5个以“C”字开头的英文单词）
B：你通常如何度过一天？
N：每一天都是不同的。
B：你认为自己迄今为止最大的成就是什么？对于事业，你的终极目标又是什么？
N：我没有给自己设定终极目标，也没有自认为那么重要的成就。最不同寻常的是，我拥有一段很长的创意生涯，虽然难免有起伏，但一直在继续——这是少有人能实现的。看看那些到了退休年纪的世界著名设计师——Ralph Lauren、Karl Lagerfeld、Giorgio Armani——只有极小一群人可以达到这样的高度。我还有很长一段路要走。
B：你曾打算40岁退休，看来你改变主意了。
N：是的，我的新计划就是没有计划。
B：将来你要是退休了，你打算关闭品牌，还是物色一个接班人呢？
N：我觉得BAPE已经到了一个离开我也能生存下去的阶段。这也是我所希望的，但是我不会这么快离开的。