论餐厅LOGO设计，我只服他家

方舟

抛开别的，从黄太吉身上，餐饮人能够学到些什么？

有人说是餐饮营销，有人说互联网思维，而在红餐网专栏作者丁一看来，黄太吉有一样东西是秒杀任何一家餐饮品牌的，那就是餐厅LOGO设计。你觉得呢？

前阵子，一场声势浩大的“群殴黄太吉”行为艺术活动，以赫畅本人的发言《没有低谷，哪有巅峰》顺利收官。

事情过去那么多天，作为吃瓜群众中吃的最多的一名，我仍然无心去评判和站队。

作为学霸，我只关心一件事——

从黄太吉身上，餐饮人能够学到些什么？

我一直认为，学习不能乱咬，学习本身也要讲科学。

▍要学习那些可以复制的东西。

在A事情上有效，在B事情上也有效；在2012年有效，在2016年还有效。显然，在移动互联的爆发红利期过去之后，自媒体社会化营销的效果大打折扣。如今，即使是黄太吉，也翻不起几个浪。不要学。

▍要学习那些你学得会的东西。

操作上有稳定手法，A同学可以这么操作，B同学也可以这么操作。从这个意义上讲，知识可以学、流程可以学、方法可以学，至于创意乃至思维，和个体的特性高度相关，基本学不会。所谓的学习，收获的只是一种我变牛逼了的良好感觉，纯属自嗨。

黄太吉身上，符合这两个原则的学习点，我首推设计。我一直认为，黄太吉的商业设计水平，尤其是平面设计，秒杀任何一家餐饮品牌。而这一点，恰好也是有套路可学的。

下面进入正题：

向黄太吉学餐厅LOGO设计

1、好LOGO的标准

学习LOGO设计，首先你得知道什么是一个好的餐厅LOGO。

餐饮咨询专家许战海老师曾说过，餐厅LOGO的核心作用一个是识别，一个是传播，设计本身并不重要。所以，中国餐厅最好是直接把汉字设计成LOGO。

以上观点我举双手同意。

▲黄太吉，汉字即LOGO

但是，即使是用汉字做LOGO，要想识别和传播的效果好，设计上还要考虑3个要素：食欲感、信赖感和时尚感。

① 食欲感。顾名思义，LOGO一看就想吃、觉得好吃，这一点是第一重要的，因为LOGO最重要的应用是餐厅招牌，LOGO有没有食欲，直接关系到餐厅让人是否有食欲。

② 信赖感。餐厅是卖吃进肚子的食物的，在食品安全人人自危的今天，餐厅必须要通过LOGO给用户传达安全、健康、用心等基本感觉。

③ 时尚感。为什么要单独提出来时尚感呢？虽然LOGO也得体现餐厅的经营特色、品质甚至定位等，但审美趋势的变化越来越快，如果表现形式不够时尚，价值感就会降低，被人认为是个“过气的品牌”。

以上三点，就是我认为好LOGO的设计标准。

2、食欲感与色彩组合

食欲感主要通过色彩来呈现。而让人产生食欲的色彩，无非以下几种。

所以，一个“好吃的”LOGO，主色系一定是红、黄、白、黑（当然，相近的颜色也是一样的效果）的搭配。

我知道，一定有同学会举手了：你唯独漏掉了绿色，你让绿色怎么想？绿色不是也代表健康吗？全世界最牛逼的餐饮品牌星巴克的LOGO不就是绿色么？

是的，绿色代表新鲜、健康没错。相比红黄对食欲的挑逗，绿色是对欲望的克制、对健康的追求、对理性的选择，绿色的LOGO，是脱离了低级趣味的LOGO……

但是，脱离了肉欲和低级趣味，也远离了大众口味。套用一句经典的话，顾客会因为口味的吸引而决定要不要走进一家餐厅，新鲜健康决定顾客是否要一票否决餐厅的口味吸引。

对了，忘了回应星巴克的事。首先，卖饮料的和卖食物不一样，绿色对饮品店不会产生距离感，尤其是冷饮店；其次，星巴克用绿色，所以绿色就好，这是成功学的套路，不是我的套路。

红绿对比，请大家自行感受食欲的区别。

3、信赖感与字体选择

为什么餐饮LOGO的设计限制诸多？因为里面藏着很多矛盾。你看，说完颜色第一个矛盾立即就来了：绿色最有新鲜健康感，能给人信赖感，但同时又有距离感，怎么破？到底能不能用？

幸好LOGO不只有颜色，还有文字。通过汉字的字体设计，也可以体现信赖感。

汉字字体的选择，一般有两个方向：偏手写体和偏印刷体。

全聚德是典型的手写体（毛笔字），象征历史悠久、匠心精神，从而传达信赖感；小南国是典型的印刷体（规则线条），象征腔调、品质，从而传达信赖感。

一般来讲，手写体更适合正餐厅，印刷体更适合快餐厅，用合适的字体，都可以从不同的方向（老字号/大连锁）营造出信赖感，实现殊途同归的效果。

但介于印刷和手写之间的字体（例如方正、华文字库里的手写体），不仅烂大街过时，而且信赖感也弱。

无论是手写体还是印刷体，作为LOGO的时候，都要经过一定的再次设计，一是为了增加区别度，二是降低字体侵权的风险。

4、时尚审美与元素平衡

食欲感和信赖感解决了之后，第二个矛盾也随之出现了：汉字有先天不足之处——手写体的汉字，缺乏时尚感，显得过于传统；印刷体的汉字体由于存在时间短，底蕴不够，显得轻浮。

因此，新时代的中餐厅、强调匠心的快时尚品牌，便陷入了两难：如何做到既古朴又现代呢？

LOGO的元素，除了汉字，还有两个重要的选择：图形和英文。用好这两个元素，可以达成微妙的平衡。

通过有历史感、匠心感的图形，将轻浮的品牌变得厚重：

▲明明是工业化生产的快餐，加上老爷爷头像，完美的强行插入匠心。

▲明明是新兴品牌，加上厨师头像，再次完美的强行插入匠心。

相反，通过插入平面化、几何形的图形，或者插入英文，可以让古朴的品牌显得时尚：

纯手写体的“串亭”二字显得不够时尚，加入英文和几个图形，补充时尚感。

5、为什么要学黄太吉

黄太吉的牛逼之处，在于用最少的元素，完成了各种矛盾的平衡。

首先，颜色选择红黑，不但富有食欲，还极富冲击力，辨识度超高。

第二，“黄太吉”三个字选择了偏印刷体，规范、安全，与快餐的属性相匹配，没问题。但是，怎么展现传统饮食文化的传承，与“舌尖上的中国”范儿融合呢？黄太吉巧妙的运用了繁体字的“黃”，再结合“皇太极”的谐音，厚重感立现。

第三，时尚感方面，我印象中黄太吉是第一个使用扁平化互联网风格的餐饮品牌，再加上英文拼音字母的应用，东方自信结合西方表达，传统品类互联网化呈现，放到四年后的今天，仍然让我屌难以望其项背……

好了不说了，我要重新设计logo去了~

作者：丁一，知名餐饮连锁品牌『串亭烧烤居酒屋』创始人，从业十年的非典型餐饮人，毕业于清华大学MBA，曾供职于奔驰，现任清华大学校友导师、中烹协特聘讲师。个人及品牌管理故事入选清华大学工商管理案例库、全国百优工商管理案例。

方舟

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