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工业品营销，如何引领品牌传播？2010-11-01阅读(623) | 叶敦明
　　工业品营销热不热？在百度搜索一下就知道了，这一五年前几乎无人关注的话题而今早已被海量信息给团团包围了。工业企业的高层管理者，也开始认识到战略、营销和品牌营销的作用了，塑造行业先进品牌、品牌形象国际化、营销战略规范化等新词，也频繁出现在工业企业的工作报告中，得到了高层管理者的一定认同和支持。特别是优秀的民营企业，在垄断性国企和国际化外企的双重夹击下发展而起，更是倍感营销战略和品牌传播的不可或缺性。

　　然而，雷声大雨点小的情况岑出不穷。大多数国内工业企业还停留在观赏性高的VI、精美上档次的画册、冲击力强的企业宣传片、现场气势恢弘的展览展会、声势浩大的领导参观、气度不凡的企业庆典，等等。企业对品牌的需求仅限定在特定时期、特定场合，没有形成相对系统的策略和规划。虽不能说是临时抱佛脚，但也只能算是参照竞争对手而采取的跟风姿态。

　　至于营销战略，在工业企业的决策清单中，几乎成为大客户营销、渠道开发、销售目标的附庸，只有在销售出大问题的时候，才会手忙脚乱地找原因、想对策。此时，大部分资源已经倾斜到销售运作方面，一时半会难以集聚合理的人才、资金和时间，投放到平时不大关注的营销战略研究和部署方面。即使是找一家很有实力的工业企业营销咨询公司，也很难在短期内完全改变他们既有的销售主导模式，对咨询公司来说，物质资源不是根本问题，最难解决的是企业老板的战略思维力偏弱、中高层管理者的策略能力欠缺、既有价值创造流程的低端化等病症。

　　营销战略是对企业资源进行有效配置的大脑，品牌传播是企业竞争力外化的道具，两者的角色定位、价值和主从关系非常清晰，即使是一个学历不高的中小民企老板，也十分了解二者的辩证关系。甚至在年会、高管会以及对外宣传时，企业老板还会得意地介绍自己企业的宏伟战略的，并声称自己已经找到了在行业领先的重大差异化竞争战略。但战略最易成为装饰品，高谈阔论之后，往往束之高阁。而品牌传播则是显性的销售工具，看到见摸得着，每次投入都不是很大，投入的时机还可以由自己把握。每一次合理的投入，都会得到迅速的回报，这种实实在在的感觉对于那些缺少战略思维和中长期规划能力的管理层来说非常受用，品牌传播成为了他们展示自己才华、证明部门价值的绝佳机会。

　　营销战略和品牌传播就此脱节了。工具决定战略，手脚替代大脑的荒唐事，在工业企业中比比皆是。17年前，本人刚在ABB从事工业品采购的时候，公司培训时就强调采购战略与公司运营的关系，反复告诫我们采购不是为了省钱、而是为公司品牌和产品创造最大价值的增值活动。于是，看似简单的采购工作在ABB成为了一个充满创造性的工作，而我们这些年轻的采购主管也开始对公司营销战略、销售策略、品牌形象、客户行业和购买特征产生了巨大的兴趣和探索热情。

　　每当一个个小有名气的工业企业的营销战略与品牌传播脱节的时候，我都不禁想起自己在ABB的经历，并为之感到疑惑：为什么这些企业到现在还没有补好课？USP独特销售主张、品牌形象、定位、整合营销传播、营销管理和战略管理等实战管理理论早已是长江前浪推后浪，而我们的很多企业，还始终搁浅在沙滩上，眼巴巴地望着对手企业扬帆远航！

　　工业企业，难道就真的不懂品牌营销的重要性了吗？他们对战略营销、品牌传播、大客户营销、渠道开发、销售组织管理等问题，难道都漠不关心吗？仔细想想，当然不是！企业不行动，不是因为不重视，而是不了解、不敢轻易行动！在工业品行业，品牌营销刚刚兴起，先觉悟者的尝试虽然有一定风险，但在少有人涉足的蓝海中，满载而归的成功者比比皆是，三一重工、徐工、熔盛、潍坊、中石油、中石化、华为只是大名单中的先期进入者而已。而正在犹豫是否导入品牌营销体系的工业企业，的确受到内因和外因的双重限制。

　　工业品营销传播的欠发达，从企业方面来看，除了战略意识和运作技巧的普遍缺失之外，更主要的原因是营销管理高层与品牌企业人员对接的不顺畅。工业品企业一般都是重销售、轻品牌传播，再加上营销规划和营销管理水平相对落后，致使品牌营销人员数量少、专业能力一般的边缘组织紧紧围绕在销售指挥棒的周围，很难起到带动销售、改变销售、从战略高度上谋划销售的作用。

　　再从工业品传播服务公司的角度来看，大多数公司虽然宣称自己是营销咨询、管理咨询或者品牌营销，其实他们的侧重点都局限在个别模块上。工业品营销培训，其目的在于培养工业品企业的营销意识，普及工业品营销传播知识，但不能针对性地提供战略战术一体化的解决方案。设计类公司则提供明确的销售工具，而且还细分为影视类、平面类、设计类、展会类。

　　可以想象，如果一个工业品企业需要相对综合的、连贯的品牌营销服务，那就需要与三个以上类型的公司合作，每一次的洽谈都需要从头描述所属行业的特征、自己企业的独特性、本次品牌营销运动的重点和要求。而对于很多细分类型的营销传播公司来说，了解这些相对深入的背景知识和专业门道并非必修课，他们甚至没有兴趣去了解。

　　很多工业企业的老板们为此痛苦不已，他们经常抱怨：为什么就找不到精通工业品行业、熟练掌握营销传播方法、战略思维能够横跨工业品与消费品、能够迅速听懂相对专业的技术、具备工业品营销咨询和工业企业管理实战经验的综合类营销传播公司呢？

　　前两天，我与上海工业品营销传播界的同仁进行了一次深入交流，共同探讨工业品营销传播的模式、服务价值、客户理解、营销与传播的结合等核心问题，本人提出的营销传播的有效契合点、营销传播服务模块化、营销战略传播落地方法、品牌传播体现营销战略洞见等思路和专业服务理念，得到了行业先进们的认可和鼓励。

　　我们需要让客户了解工业品营销传播，只有在充分了解的基础上，双方的深入交谈才会有思想的碰撞。为此，我所在的公司网站特意进行了改版，目的就是要让工业企业在登录网站后，更为容易地找到相对应的专业思路和解决方案。唯有如此，工业品营销传播网才能实至名归，成为工业企业高层管理、销售总监和企业总监们的好帮手。

　　工业品营销，不能再滞后于品牌传播的发展了。VI、画册、网站、企业宣传片和展会等面子工程的效应已日渐微弱，对手的效仿速度也非常之快，当上游供应商和下游客户，已成不可阻挡地融入到同一个价值链的时候，作为中间生产制造的工业企业们，要么主动整合上下游，要么等着被上下游逼退到价值链的边缘。主动整合的重要资本之一，就是用营销战略的高度引领品牌传播的深度，把自己的企业推送到行业价值金字塔的塔尖。

　　制造销售一体化的工业企业，只有不断为上下游创造更多价值，才能有资格分享行业中。一份收获，总在一份耕耘之后，工业企业只有打通营销战略与品牌传播的联通关卡，才能体验到“食物链”高端的愉悦和快感。