成功有效的广告语创作策略讲解

方舟

广告语是在广告中长期反复使用的简短的口号性语句。一句有效的广告语不仅给商品和企业带来了巨大的经济效益，同时也成为商品和企业形象借助口碑流传的一面旗帜，是消费者对一个品牌印象最深刻、记忆最持久的部分，并诱惑人们消费的欲望。据了解，广告效果的50%～70%是广告语的功力。如果不把产品和服务在广告语中推销出去，则不能产生理想的广告效果，所付出的广告费用可能就完全浪费了。
　　广告语的创作不是纯粹的文字艺术活动。一则成功的广告语绝不是仅靠文案创意者的艺术天赋和高超的表现力就能实现的，它必须经过市场调查、产品定位、广告策略、广告表现等过程，因此，广告语的创作是一个系统的工程，其中确定科学的传播内涵显得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效广告语的创作策略主要体现在以下方面：
　　真实有效的承诺
　　广告语的第一要务就是促销，要达到促销的目的，就要给消费者提供承诺，并把这个承诺有效地传达给受众，才能引发消费者的潜在购买欲望。厄内斯特·海明威说过，美国的广告业开始于巴拿姆的满口谎言。美国广告学者塞缪尔·约翰逊博士对广告业有一个著名的定义：“承诺，大大的承诺。”[1]巴拿姆将这个定义变成吸引人的词语和形象，如“机会难得，不要错过”、“限量供应，特别打折，低价难以置信”、“关门歇业，清仓最后大贱卖!一律贱卖!永远关门!决不骗人!一旦错过，后悔莫及”等都是巴拿姆对消费者的承诺。但这些广告承诺放大了产品作用，误导甚至欺骗了消费者，消费者在购买某品牌的产品之后，会对该品牌产生强烈的反感，甚至对该品牌的其他产品或服务都会不信任。因而真实的承诺是广告语的生命力所在。
　　广告语真实的承诺源于创作者对市场的充分发现，但并不是所有真实的承诺都能吸引消费者，只有满足了消费者利益需要的承诺才是有效的。真实有效的承诺具有两大特点：
　　传达具体的信息。广告语做出具体明确的承诺，说出真实数据或事实，提出的卖点才具备可以称量的分量。具体明确的信息应该是能让消费者直接感受到的实际利益，这种利益可以是物质上的，也可以是精神上的。
　　有效的广告语避免使用虚假的大话和空洞抽象的套话。1993年汇源就开始生产果汁饮料，它的“喝汇源果汁走健康之路”的广告语抽象空洞，适合于任何产品，变成了人人可用的“万金油”，消费者感受不到广告与自己利益的关系，市场销量平平。2000年统一推出鲜橙多果汁，将健康的概念具体化，提出了“多C多漂亮”的口号，为消费者提供了持续购买产品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因为果汁含有丰富的维生素C。这一诉求培养了人们喝果汁的习惯，市场销售火爆，之后娃哈哈、康师傅等企业相继推出果汁饮料。
　　承诺遵循先入为主的原则。很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势，其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯在《科学的广告》中提出了先发制人的主张：讲述那些简单的事实，那些事实是所有同类产品的共性。哪个产品最先抢占那些被别人忽视但明显存在的事实，就可以拥有独一无二的领先优势。如果别人接着讲这些特点，则更利于进一步宣传你。
　　消费者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行业的知识以方便其生活，广告在传递行业信息时，需要把行业信息化枯燥为生动、化抽象为形象、化无趣为有趣，易于消费者理解和记忆，让消费者从新知中获得愉悦，从而对产品产生好感。乐百氏将产品的制作工艺作为卖点进行宣传，提出了“27层净化”的广告语，其实任何纯净水品牌出厂前都要经过复杂的消毒和过滤的工序，但消费者并不知道具体的操作过程，乐百氏抢先提出了所有竞争者都存在的事实进行宣传，且这一事实满足了消费者对产品安全的需求，很快得到了消费者的认可，大大促进了产品的销售。这一成功的广告语引来了同行的模仿，后来提出的“30层净化”、“48层净化”等口号，都没有获得消费者的认可，反而增强了消费者对乐百氏卖点的记忆。
明确有力的定位
　　定位是为创造本产品与其他产品的差异。新产品的定位极为重要，因为消费者对它们还没有任何印象，如果你的产品不是同类产品的领先者，而只是无足轻重的竞争者，一个独特的有竞争力的定位，能为企业的发展提供生机。成功广告语都以浓缩的方式向消费者准确传达产品的定位，都能在消费者心智中占据一个位置，成为某一品类和特征商品的代表，从而实现企业的长远发展。艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位不是创造新的、不同的东西，是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来。”[2]王老吉创制于道光年间，有“药茶王”之称。1997年王老吉并入广药集团，集团将王老吉品牌使用权租给加多宝公司，创业初期提出“健康家庭，永远相伴”的广告口号，缺乏个性，无法和竞争对手区分，2002年以前王老吉一直处于尴尬的市场地位：广东人喝凉茶喜欢去凉茶铺，两广以外的消费者习惯用药物来降火，没有喝凉茶的习惯;一般消费者认为王老吉是凉茶，下火功能显著，不宜经常饮用。王老吉模糊的产品定位导致其无法进行全国销售，一直不温不火地固守着两广市场。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，这句广告语让王老吉摆脱了困扰多年的定位难题，广告语重新确定了王老吉凉茶在消费者心目中的位置——预防上火的天然草本植物饮料，口号让产品突破了地域限制，将产品淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。王老吉凭借这一清晰准确的定位口号让王老吉迈出了成功的关键一步。
　　注意时间与地域的适应性
　　广告语应注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。有效的广告语诉求力极强，又容易流传，往往成为产品或企业的代名词，是品牌宝贵的资产，不能随意改变，不过随着时间的变迁和产品生命周期的变化，广告语也需要与时俱进，但广告语的变化只有遵循品牌核心价值不变的原则，才能加强对品牌形象的宣传，否则会稀释品牌形象。2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后，广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”，在祖国60周年华诞之时，王老吉广告语又变为“吉庆华诞，中国当红”。广告语简单地利用“吉”的谐音，与特定的事件浅层次地简单关联，没能深入挖掘产品与事件的内在含义，且广告语变化的频率过快，消费者无法从新的广告语中联想到王老吉的“吉祥”意义，广告语与其说是提升王老吉的品牌内涵，不如说是为亚运会、国庆宣传服务。消费者认同的依然是“怕上火，喝王老吉”的广告口号，因而这两年的广告活动打了水漂，还模糊了消费者对王老吉的认知。
　　现代社会产品日趋国际化，有效的跨国企业的广告语要符合不同国家、不同地区消费者的文化特点及生活方式。奥美广告公司的哈理·瑞德认为，创意要跟着文化走，一个好的创意，应当是思考的全球化，行动的当地化。国际广告的当地化策略是基于各国和各地区文化的特异性，若不遵从各市场国的文化差异、消费者的差异，必然会使广告活动受挫。可口可乐的广告语依据不同地区的文化背景采取分而治之的策略，如在美国的广告语是“无法抓住那种感觉”(Can’t beat that feeling)，在意大利改为“独一无二的感受”(unique sensation)，在智利换成了“生活的感受”(The feeling of life)，在日本又改为“我感受可乐”(I feel Cola)，随着具体的时空情境而及时调整其在不同文化形态中的表达方式。
　　提高广告语的曝光度
　　为使消费者在众多拥堵的广告信息中记住本企业的广告语，一个秘诀就是在不同的媒介、不同的场景、不同的场合重复广告，最大范围地提高广告语的曝光度，增加消费者解读广告语的机会。广告语除了在传统媒体上运用外，还在免费赠送的电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品上反复出现，王老吉广告语的高频率曝光，不仅使企业的营业额逐年攀升，而且在消费者心中打下了“王老吉等于预防上火”的深刻烙印。
　　(本文获湖南省“十二五”教育科学规划课题“大学生媒介素养现状与对策研究”立项资助，项目编号：XJK011BXJ001;湖南省教育厅高教改革研究项目立项资助，项目编号：湘教通[2010]234号第249项)
(作者单位：湖南工业大学文学与新闻传播学院)
　　参考文献：
　　[1]詹姆斯·特威切尔[美].震撼世界的20例广告[M].上海：上海人民美术出版社，2003：10.
　　[2]艾·里斯、杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，余少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：35.