奢侈品行业风向在变，Kiehls和兰蔻

方舟

　　■张斌
　　刚刚过去的这个春节长假里，有关中国游客在东京、巴黎、伦敦的奢侈品商店豪爽“扫货”的报道时有所闻。中国消费者对顶级手袋、腕表的狂热追捧，让不少曾经奄奄一息的欧洲老牌奢侈品“满血复活”，然而，随着整体环境的变化，以及消费者品位和眼界的提升，市场已经出现了一些微妙的变化。在这份来自贝恩咨询的全球奢侈品市场报告中，出现了一些意味深长的数据：
　　1%：中国奢侈品市场8年来首次出现下跌，与2013年相比下跌1%至1150亿元人民币。引发这一趋势的主要原因是腕表、男士服装的下跌和箱包增速放缓。消费者以前买奢侈品主要是送人，现在他们越来越多为自己买东西。
　　3800亿元：虽然内地市场销售下降，但中国消费者大量出国消费，包括内地销售、代购及出境购买在内，中国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%。
　　82%：相比传统大牌（LV、古驰、普拉达），82%的受访者想在未来3年内尝试新的品牌。在最有吸引力的新型奢侈品牌中，Balenciaga、MICHAEL KORS和KateSpade排名前三。
　　28%：品牌很明显的Logo遭到了消费者的嫌弃，28%的受访者觉得奢侈品的大Logo过于招摇、炫耀和高调，18%的人认为那样过时又俗气。
　　80%：随着奢侈品购买渠道日益丰富，很多消费者厌倦了纯购物式旅游，生活方式对他们来说更有吸引力，80%的人表示在未来一年内会增加纯玩性质的旅游花费。
　　55%：除了“买买买”，体验式消费也备受欢迎，55%的受访者体验过奢华酒店或者度假村，36%的人体验过奢华水疗，25%的人乘坐过豪华游轮，还有8%的人享受过私人包机服务。这些都是相对热门的体验式消费种类。
　　340亿元：2014年内地化妆品支出是340亿元，在品类中排名第一，其它为腕表230亿，包袋164亿，珠宝82亿元，排名前五的化妆品品牌是香耐尔、迪奥、雅丝兰黛、Kiehls和兰蔻。
　　9%：从折扣店买奢侈品的人越来越少，2014年比2013年下降了9%，因为网购和品牌零售商会有更丰富的品类和更有竞争力的价格。