热钱涌入互联网家装行业，“家装电商元年”

方舟

　　孙然

　　资本正向互联网家装行业伸出橄榄枝。日前，垂直类家装电商平台齐家网，宣布获得1.6亿美元 D 轮融资。

　　而就在今年早些时候，爱空间就获得雷军6000万元投资，小米家装推出699元低价装修套餐，在行业内掀起一轮“颠覆浪潮”。新浪乐居“抢工长”平台上线，抓住“工长”资源挺进互联网装修行业。万科也将原有的地产装修优势，进行规模化的成本管控，向家装领域延伸。

　　热钱迅速涌入，2014年被行业内视为“家装电商元年”。

　　据中国电子商务协会装饰建材委员会副会长、中国家居家装电商研究院首席专家唐人判断，目前互联网家装行业尚处于初级阶段，市场上各类新的商业模式层出不穷，但同时也处于容易“炒概念”的时期，预计“不理智”的浪潮还会持续一段时间。他认为，最关键的并不是创造模式，而是回归消费者的需求。

　　上市再度提上日程

　　此前，齐家网已经获得了三轮融资：2007年获得苏州中新创投首轮200万美元注资；2009年获得广发信德的注资；2010年获鼎晖投资，以及百度5000万美元投资，并与之达成战略合作关系。彼时公司市值达到60亿元。

　　对于D轮融资的用途，齐家网CEO邓华金表示，一方面将用于继续推进O2O百城战略的落地，目前公司在全国开设了50家线下体验店，预期在2015年这一数字将达到100家。另一方面，资金将被用于打造精良的战斗团队，储备更多移动端的优秀人才。此外，齐家网将在家装细分领域进行深挖，力求形成产业闭环，推动价格透明，并提升服务质量。

　　据了解，2010年第三轮融资结束时，齐家网曾有在国内上市的计划，但出于某种原因该计划搁浅。一行业内人士向《中国经营报》记者透露，齐家网已在筹划赴美国纳斯达克上市。对此公司品牌总监陈建明表示：“还不方便透露，但近期会有相关消息和新的战略出来。”

　　从2010年到2015年的五年间，齐家网并未进行融资。易观国际分析师孙梦子指出：“互联网家装行业尚处于初期发展阶段，2014年底市场开始显现出热度，在2010年到2015年期间，市场需求还未释放出来，因此齐家网即便进行更多融资，推动也很有限。”陈建明告诉记者，齐家网在那一时期资金较为充裕，主要着手做打通线上线下的转型工作，并开始布局移动互联网。

　　艾瑞咨询报告显示，2014年我国家装电商交易规模达到1197亿元，同比增长50%。而这个数字占到整个住宅装饰装修市场的8%。

　　发力自营商品

　　2014年11月，齐家网斥资4亿元入股海鸥卫浴，成为了该公司第二大股东。据陈建明介绍，这项投资是齐家网整合产业链资源，拓展自营商品的重要一步。

　　互联网家装行业内部可大体划分为两类企业：一类是以齐家网、天猫家装、易居为代表的平台型家装企业，帮助企业解决销售渠道；另一类是以小米家装为代表的装修服务商。

　　孙梦子在接受记者采访时表示：“因为早期聚合用户和流量比较容易，在整个互联网领域，做平台都是比较早期的选择。但平台的局限性在于只是一个聚合流量的消费渠道，如果配送等环节出现问题，用户会迁怒于网站，而这种情况也难以避免，因为平台对企业的控制力有限。增加产业链中间的话语权，做自营是比较好的选择。从长期来看做自营是有利润空间的，但短期内投入很大。”

　　平台的控制力直接决定了服务质量和用户体验。据陈建明透露，齐家网2015年将发力做自营零售。目前齐家网自营商品比例有限，但日后的比例将逐渐提高。在装修设计业务上也在寻找做自营的机会。

　　齐家网的盈利主要由平台服务费、交易佣金、广告费三部分构成。转型自营后将有机会探索出新的盈利模式并获得价格优势。据了解，2014年齐家网平台交易额达到529亿元，自2005年创立后，保持盈利状态。

　　线上线下联动

　　不同于其他互联网O2O领域，家装O2O有自己的特性。作为重度消费品，家装产品体验感很强，特别需要线上和线下的联动，线下强调的更多的是服务和体验，没有特别多的售卖功能。

　　在整个家装O2O产业链中，齐家网这类平台型电商的价值在于砍掉中间环节。“对消费者来说，家装市场信息严重不对等，而且杂乱，需要搜集海量和筛选信息。另一方面，有些装修公司认为等着用户上门的模式已经出现了越来越多的问题，从而希望主动去找用户，而用户一端对装修的体验往往有很多担忧。两方都存在痛点，但缺乏一个桥梁，所以出现了平台型家装电商来打通两者。此外，平台可以通过手机用户反馈，进行口碑传播。”孙梦子表示。

　　唐人认为，目前消费者对前置性导购信息的强烈需求，会催生出线上的流量入口，并且这个流量入口会成为行业未来发展的一个竞争战略制高点。

　　孙梦子同时指出，目前家装O2O的竞争格局还未成型。一方面由于产业链较长，另一方面家装具有明显的地方性差异，很少有企业能够涵盖所有地区。尽管如此，平台型企业的竞争已经十分激烈，作为垂直电商齐家网的主要竞争对手是具备大流量的天猫等综合性平台。平台的关键在于服务，以及为消费者提供保障。“在这个行业用户尝试的成本较高，一旦失败可能影响到身边的人，呈现出等比放大效应。因此一定要做好第一批尝试人群的服务，销售中的细节以及售后反馈都需要重视。”

　　记者观察

　　消费体验中顾客的“痛点”最重要

　　孙然

　　在传统的家装行业中，顾客非常注重线下体验的环节。但由于装修中室内设计、建材选购、家具选购、装修施工涉及的产业链较长，环节复杂，因此保证顾客具有良好的体验是个难以解决的问题。家装行业中涉及的产品、企业、品牌、价格众多，信息繁杂，具有极强的专业门槛，消费者筛选产品和服务非常困难。但是，在互联网时代，这些装修中的“痛点”是可以借助网络开放性的特点来解决的。

　　在装修过程中，用户投诉最多的问题就是所采购的建材和家居价格虚高，陷阱太多，缺乏透明性。互联网的进入一方面方便用户比价，另一方面剔除了中间过于繁杂的分销环节，降低了产品售价。如雷军投资爱空间的小米装修，推出了20天工期699元的装修单价服务；蘑菇装修推出了45天工期599元装修单价服务；以接近零利润的方式跑马圈地，占领市场份额。将互联网的无坚不摧的烧钱模式快速带入家装行业。

　　传统的家装企业在互联网公司的冲击下产生了危机感，纷纷谋划转型。实创装饰早在2011年就成立了电商部门，模仿小米的模式，目前已经同天猫家装等平台型电商达成合作，为自身引流，并通过与乐视资源互换、引入对方的线下体验店并投放广告，进入了乐视的生态系统。

　　为了解决用户痛点，各家企业的各种商业模式渐次粉墨登场。但最终能否生存，还要看哪家企业能够真正满足顾客需求，给客户最好的消费体验。