乐视手机明打苹果实战小米 公开成本冲击行业，远离而搁浅

方舟

　　

　　腾讯科技 范晓东 4月15日报道

　　4月14日的乐视超级手机发布会结束后，创始人贾跃亭是最后一个离场的乐视高管。一年多未公开露面的他，低调地和围堵的媒体交换着微信联系方式，并挨着为外地赶来的合作伙伴签名。

　　更早些时候，贾跃亭和众多乐视高管拍下一张“全家福”——贾跃亭必须要感谢乐视跟随他的这些伙伴，当他去年滞留海外遭遇多番猜疑无能为力时，乐视手机、乐视体育等国内业务并没有因为他的远离而搁浅。

　　回忆起过去一年的经历，贾跃亭一度在媒体问答环节哽咽流泪，虽然他此前被外界认定擅于营销造势，不过熟悉的人知道，这并不是这位山西企业家一贯的性格和作风。

　　传闻背后的真相依然不得而知，但至少贾跃亭昨天在北京万事达中心的舞台上更趋近于一位新时代的创业人。在当天下午举行的乐视手机发布会上，他再次像雷军、罗永浩一样享受着台下粉丝的欢呼声。那一瞬间，身穿黑色T恤衫和深色牛仔裤的贾跃亭微微露出笑容，像极了他曾模仿的乔布斯。

　　这次，贾跃亭选择了与苹果和乔布斯为敌。炮轰苹果封闭是他为乐收手机一早定下的基调。贾跃亭称，苹果作为当年的革命者和颠覆者已成为现在的专制者，几百万开发者命运掌握在几百个苹果总部审核人员手中，封闭的苹果生态阻碍行业创新，下一代移动互联网需要打破APP边界。

　　“所有人都呵呵了；此人已疯，鉴定完毕。”对于乐视手机提出的使命，贾跃亭引用微博上评论称，自己受到很多嘲讽、压力很大，但是时代变革总需要人来推动，乐视愿意试试。

　　当然，更多人并不会去思考乐视是否能颠覆苹果，乐视手机首先面临的挑战，是能否在智能手机红海市场中抢占一席之地、为所谓的乐视生态注入缺失的重要一环。

　　从这个角度而言，虽然乐视手机目标瞄准苹果，但主要竞争对手，却是品牌定位、目标用户群、商业模式与乐视最为接近的小米。

　　乐视手机的生态效应是否成立？

　　乐视昨日共发布三款旗舰手机，乐视超级手机1、乐视超级手机1 Pro、乐视超级手机Max。抛开硬件层面的配置和参数，乐视手机在概念上寻找的制高点是生态和开放闭环。

　　按照贾跃亭和乐视官方的解释，乐视超级手机这一概念可从三方面简单理解：

　　第一，从系统底层把应用服务打通，比如视频直播多进程同时运行，视频内容直接链接相关音乐、艺人等信息，比如日历可以主动推送演唱会和电影上映信息、订票方式；

　　第二，乐视手机未来和电视、汽车打通，乐视在跨屏和跨终端上服务的整合优势；

　　第三，乐视手机和乐视的电影电视剧、体育等内容打通，以统一会员形式通过提供多维度的互联网内容和应用服务。

　　某种程度上，乐视的生态效应相对弥补了某个具体环节的弱势，比如单论视频网站，和优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等仍存差距，但是在生态体系下实现整合效应，至少对广告主而言，提供了一个整合营销的简单可行方式。

　　从商业和销售模式来说，超级电视的经验也被复制。贾跃亭表示，用户每买一年490元的会员费，硬件价格直降300元，只要交5年的会员费，销售价格1499元的手机硬件就可以免费获取，这在世界上也是绝无仅有的。

　　换言之，如果用户付出2500元成本，可以获得乐视超级手机1和5年的乐视会员服务。

　　那么，最终的问题又回到了用户是否认可乐视的会员价值。这考验的是乐视会员提供的溢价是否具备足够吸引力，毕竟现在网络内容付费用户依然占比较低。这需要乐视真的能打通从艺人经纪、电影票、演唱会、影视剧点播到体育直播等各个环节服务，最终有可能打动用户。目前而言，这些环节乐视生态还只是提供了一些构想和雏形。

　　同时，乐视内容也无法实现市场垄断，竞争对手的内容和服务一般不会交给乐视进行系统底层的深度整合，这也是乐视手机生态里面的一个短板。

　　此外，从概念来看，苹果也并不像贾跃亭所说的那么封闭。首先，微信、支付宝等超级APP的出现，在HTML5支持下不断整合了各种应用服务，提供了苹果本身不能提供的服务能力；其次，主流APP提供了用户大量常用需求，对深度的服务整合是否有强烈兴趣并不确定。

　　挑战苹果更多是乐视的营销方式，传统的苹果用户忠诚度较高，希望他们改用乐视并不现实，越来越多的年轻用户才是乐视希望打动的目标用户群体，叛逆而又追求个性。

　　事实上，外界在分析小米的成功时，往往容易忽略小米在人性层面的聪明之处，对于很多买不起苹果手机的年轻用户而言，这种从互联网成长起来的新品牌提供了一种相对有尊严和体面的手机购买选择，然后再不断去运营自己的粉丝文化，形成自己的忠诚用户群体。

　　同样，小米也在打造自己的生态，但和乐视不一样，小米主要通过投资更多智能设备硬件厂商，让小米手机和MIUI成为物联网时代的操控中心，并通过合作和投资方式，提供小米的内容应用服务；乐视生态则是所谓的开放闭环，通过云平台，在电视、手机乃至汽车等自有终端，整合乐视操作系统和在各个产业的内容和服务，终端和内容服务都以乐视自己生产提供为主，有限引入外部合作和资源。

　　公开手机BOM价格的冲击力

　　对于手机行业分析人士而言，乐视生态的概念目前过于宏观，乐视公开手机BOM（物料清单）价格的行为更富于争议性。

　　正如超级电视一样，最终打动消费者的重要一点，还是相比传统电视的巨大价格优势。乐视手机能否顺利打开市场，性价比依然是最关键因素。

　　贾跃亭称，乐视是全球首次公布BOM成本价的手机厂商，乐视手机将按照量产成本售卖，乐视不需要通过硬件赚钱，对乐视和其他手机BOM的计算是则通过独立的第三方专业机构以及乐视的研发团队核算完成的。

　　在贾跃亭曝光的手机BOM成本对比表格中，iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元—2200元，但是定价却要高出该成本很多，其中iPhone 6和三星Note 4的加价率都高达150%及以上，而小米Note也加价20.4%，只有乐视手机的BOM成本高于产品定价，也就是说，乐视刚开始是亏钱卖手机，需要靠后期的乐视生态的服务获取利益。

　　据他透露乐视超级手机1售价1499元，初期BOM（物料清单）整机成本为1800元；乐视超级手机1 Pro售价2499元，初期成本为2865元。

　　小米手机一直以来都以性价比著称，乐视公布BOM价格也势必为小米“添堵”，同样的道理，苹果等手机的高价格是品牌溢价，乐视瞄准的依然是新的年轻用户、以及对传统手机品牌没有概念的用户群体，这和小米定位也是重合的。

　　但不同于电视，手机在物流快递、售后、渠道等方面，所需要的投入更大，这也是乐视面对的新难题，如果仅仅通过乐视合伙人计划开放合作扩张线下渠道，前期显然难以保证服务质量。

　　乐视移动总裁冯幸此前则向腾讯科技透露，乐视手机今年的销售目标是百万量级，2016年的销售目标是千万量级——显然，手机业务还将为乐视迅速制造新的资金缺口，对于一直处于缺钱状态的乐视而言也是一个新的挑战。

　　乐视不会通过上市公司增发来获取手机业务发展所需资金（事实上，由于乐视股价在今年上涨至90元高位，已经为此前的增发计划制造障碍）。据腾讯科技了解，乐视移动正在寻求独立融资，已经有十多家基金和投资机构表达投资意向。

　　贾跃亭昨日向腾讯科技表示，自己已在乐视生态各项业务投入50亿到70亿元，未来非上市公司会开放50%的股份给管理层和合作伙伴，为了公司发展，自己在乐视网上市公司的持股比例也可以不断降低。