【案例】5天时间，如何帮希拉里重塑2016年竞选总统的个人品牌？

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本文为SocialBeta编译作品，作者MC

当希拉里·克林顿宣布自己即将参选2016年总统时，整个互联网都惊呆了，这主要是因为她选举用的Logo有些独特。有谣言称这个不讨喜的Logo是Pentagram公司的Michael Bierut设计的，它被网友们说成像医院标志，又说像一颗复活节彩蛋，不过这个logo似乎暗示了希拉里是一个较为右倾的政客。

Moving Brands，一家曾经和Sony, Google，HP和Netflix等品牌合作过的全球创意广告代理公司，接受了一个几乎不可能完成的挑战——重新建立希拉里的个人品牌。一般来说一个新 品牌的建立通常需要几个月甚至几年的时间才能让客户满意，而Moving Brands 有5天的时间，依靠伦敦和旧金山两支小团队来完成希拉里的个人品牌重塑计划。尽管困难重重而且还存在许多局限性，他们还是成功地在不使用Logo的情况下 设计了一个能引起人们热议的竞选活动，我们有幸一览他们是如何成功重塑希拉里的个人品牌的。

第一步：了解你的客户

在最开始的时候，Moving Brands召集了几个设计师，一个文案，一个品牌传播专家和一个项目经理，而支持他们工作的就是办公室内任何有空闲的人。

通常来说广告代理商的设计师们会和客户会面，客户会提出他们的需求，会面对面进行一个深层并且全面的谈话。他们会与公司不同的成员聊一聊，进行一些采访，了解一下公司的工作室，每些事情就像是例行公事一般，都会过一遍。

“这次任务最大的不同就是我们无法从客户那里得到信息和反馈，我们也没法和希拉里本人面对面交流，所以我们必须认真地研究希拉里在公共场合的言行， 然后尽可能地多读有关她的文章，去了解她的故事，以及媒体对她的评价和分析。”Moving Brands的创意总监Aki Shelton说道：“我们很热爱和顾客合作，而且通常解决问题的方法就蕴藏在我们之间的对话中，我们的任务就是帮助客户找到自己的定位。”

第二步：研究并且形成观点

设计师在网上进行大量搜索之后设计了许多内部问卷，也进行了大量的采访。他们希望最终设计的结果能够打动绝大多数的美国人，或者更言简意赅地说，是一个能成为希拉里的个人品牌标志。这个标志中能包含了她的一切观点，包括对于堕胎合法、教育等议题的态度。

第三步：定义品牌故事，“Make it Real”

当设计师的脑海中对希拉里的形象越来越清晰的时候，团队想出了品牌故事。在这个案例中，品牌故事是来自希拉里以第一人称叙述的一封信。这封信号召人 们为自己关心在乎的事情团结在一起，信中勾勒了一个理想世界，而在信里面希拉里建议所有公民团结在一起，大家共同为这个理想努力，使之变成现实。 “Make it real”成为了故事的点睛之笔，也是能把整个品牌故事串联在一起的粘合剂。

但是“Make it real”真足够独特到可以让希拉里在竞选中脱颖而出吗？

“通常我会认为这句话太像陈词滥调了，但是我们现在在讨论的是政治，在政治里真实的东西是很少的。”文案总监Michael Meyer说道：“我们平时和家人，朋友都持有不同的政治观点。但是丝毫不影响我们一起生活，工作，聊天…媒体通常把美国人描述成一群极端化不同的人，但 是就我们自己的经验来看，这是不对的。希拉里是所有候选人里最中立的一个，我们认为她的品牌应该能反映这一点。”

第四步：取一个响亮的名字

任何一个品牌，不论是一个公司还是一个产品，都需要一个能被人记住的名字。但是在希拉里·克林顿的案例中，Moving Brands决定品牌的名字不能是“希拉里·克林顿”，而是“希拉里”。

“工作室里的每个人都叫她希拉里，一开始我们都觉得用希拉里做品牌名字不合理，但是随后我们开始思考，这两个名字之间有什么区别呢？用名来做品牌在 美国是十分少见的，但是这也能给我们带来优势，”Meyer解释道：“另外，对于希拉里来说这也有助于摆脱她之间的那些称号，她曾经是第一夫人，现在是国 务卿，议员，总统候选人。一旦我们决定了“Make it real”这句话，使用名而不是姓就显得更有关联，更可行，也更真实。”

第五步以及后续：品牌可视化

当有了名字和品牌故事，设计师们开始把注意力放在怎么设计人们所谓的“品牌”，就像印刷，图画，色彩，Logo这样的东西。

这个营销活动最大胆的设计就是舍弃了传统的美国国旗颜色：红，白，蓝。当传统的配色对一位新晋的总统候选人看上去过于老土时（其实新设计的颜色和 1932年罗斯福使用的颜色一模一样），设计团队相处了使用电子红和电子蓝。一种融合了美国国旗和1980年流行的海沫绿色以及粉色的现代艺术结合体。

“我们曾经想透过品牌的设计来折射希拉里可能是美国第一位女性总统这件事，”Meyer解释道：“从历史角度来看这是一件大事，但是希拉里并没有打性别牌，所以我们最终决定的配色是没有性别区分，温暖而又积极的。”

最终品牌的图像被精心展示了出来。照片必须表现恰当的风格：“真实但不包含太多细节，有主张但不包含成见。”我们用气笔对照片进行润色，而就连总统候选人本人的图像都不会出现在“Make it real”的标语以及照片下面。

舍弃了Logo

最终，Moving Brands团队给出了以照片为主导的品牌营销计划，用希拉里自己的话来说，这将比任何活动Logo都要更有影响力。

“这世上没有第二种东西能够达到希拉里的名字和她的脸同样的效果，她自己就是一个标志，”Meyer说道：“所有品牌需要的都是一个持久的视觉设计来让人们永远的记住这个品牌，而希拉里自己就能做到这些。”

“我们不想让这次的作品被称为一个Logo，这并非是因为一个标志不能代表希拉里，而是因为我们创造了一个系统和一个声音来代表希拉里的品牌形 象，”Shelton说道：“品牌就是故事，这个故事是由对外的一致风格和与观众的互动组成的。我们在互联网上看到了人们对现在那个Logo的批评，我们 认为争论这都些没必要的，我们应该问，到底什么是她的故事？为什么我们这么关心她？而不是为什么那个Logo是一个H字母和一支箭？”

参考链接：
http://www.fastcodesign.com/3045490/how-to-build-a-brand-in-5-days#8
http://www.movingbrands.com/work/reframing-the-hillary-brand-debate

稿源：http://www.socialbeta.com/articles/how-to-build-a-brand-in-5-days.html